「散佈式」出版浪潮來襲:新聞媒體與網路平台如何應對

Photo Credit: mkhmarketing@ Flickr, CC BY 2.0

(新媒體世代 / 蘇怡帆、王奕程)「散佈式」(distributed )出版策略,似乎已成新聞產業新浪潮。不少新聞工作者第一次聽到這個概念,應該是去年八月《BuzzFeed》宣布成立「分發部門」(BuzzFeed Distributed;暫譯 )之際。《BuzzFeed》暱稱該部門為 BFF,全名是「BuzzFeed, off BuzzFeed」,目標是為社群媒體與其他網站,打造不會在《BuzzFeed》官方網站出現的原生內容,讓《BuzzFeed》新聞「散佈」在各網路平台。(延伸閱讀:《BuzzFeed》鬼才團隊 BFF 總編輯訪談:社群媒體才是我們的主戰場

帶領 20 人分發團隊的總編輯夏‧安‧波頓(Summer Anne Burton),今年七月接受《BuzzFeed》國際部訪問時,解釋「散佈內容」策略(distributed content)的重要性源於觀眾使用網路的方式不斷改變。其實眾多研究數據都指出,民眾接收新聞資訊的方式,已逐漸以社群媒體為主,甚至年輕世代常是「意外」地在社群媒體上看到重大新聞。

新聞出版商的社群媒體「散佈」出版實驗

這股內容散佈熱潮,逐漸在新聞出版商間蔓延,為的就是把握社群媒體不斷增長的潛在用戶。如何讓閱聽者,不需透過點擊連結回到官方網站,就能在不同平台享受閱覽新聞的樂趣,成了眾多新聞出版商的新目標。

除了《BuzzFeed》分發部門,另一個徹底實踐散佈內容精神的先驅者則是新媒體 《NowThis》。《NowThis》在今年二月移除官方新聞網站,完全以社群媒體為家,針對 YouTube、Tumblr、Vine、Instagram、Twitter、Facebook、YouTube 和 Snapchat 製作專屬新聞影片。其他出版商像是《Fusion》,也會針對社群媒體像是 Instagram 和 Vine,製作獨一無二的影片內容。

而最新一個跟上此浪潮的則是《Business Insider》,《Business Insider》近期成立新品牌《Insider》,在 Facebook、Twitter、Instagram 和 Tumblr 等社群媒體上直接分享新聞內容。像是在《Insider》的 Facebook 頁面,可以看到直接上傳的影片,以及沒有附上任何連結,只有文字與圖片的新聞內容。

《Business Insider》總裁茱莉‧韓森(Julie Hansen)表示,打造跨社群媒體的散佈式內容,是因為「這是不斷放送品牌,且找到品牌定義的好方法。」透過和用戶在不同平台互動,新聞出版商將能獲得用戶即時回饋。同時為用戶提供好的閱讀體驗,也能進而提高用戶對品牌的信任。

網路平台的新聞聚合角色:作為「散佈式內容」出版平台

除了新聞出版商開始實驗散佈內容的概念,社群媒體與網站平台巨擘也進軍新聞市場,扮演新聞聚合器的策展角色,提供出版商其他散佈平台選擇。

社群媒體 Facebook,今年五月推出新聞整合平台「即時文章」(instant article)。合作的歐美新聞出版商,像是《紐約時報》、《BuzzFeed》、《衛報》和《鏡報線上》等,不需再透過張貼文章或影片的外部連結,讓用戶得經歷漫長開啟時間,才有機會閱覽內容;透過「即時新聞」產品,新聞出版商能直接為 Facebook 用戶,打造以平台而生的新聞作品,在保留新聞品牌文章風格之餘,也提供讀者高畫質圖片、高互動性,與各式數位素材等元素。(延伸閱讀:臉書最新「即時文章」:對出版商是仙丹還是毒藥?

而風靡美國青少年的社群媒體 Snapchat,早在今年初即推出相似的 Discover 新聞平台,目前有 14 家新聞媒體進駐平台,包括《Mashable》、《BuzzFeed》、《CNN》、《Vice》和《ESPN》等出版商。和 Facebook「即時文章」可說是姊妹產品,Snapchat Discover 的合作新聞出版商,同樣會在 Discover 平台發布原生文章和影片,而非外部網站連結,讓年輕用戶能直接在 Snapchat 平台閱覽新聞。許多合作的新聞媒體,甚至會聘請全職員工,專門為 Snapchat Discover 平台製作充滿吸睛圖片、影片和標題的新聞作品。(延伸閱讀:深入認識估值上看 150 億美元的熱門社群媒體:Snapchat

即將加入此一戰場的則是 Apple 公司,在今年六月份的開發商大會(WWDC 2015),Apple 宣布將推出新聞閱讀器「Apple News」。和新聞閱讀器 Flipboard 類似,Apple News 希望讓用戶在平台上,體驗個人化的新聞閱讀體驗。從六月份的 18 家合作新聞出版商,Apple News 現在已經有超過 50 家出版夥伴加入,包括《紐約時報》、《BuzzFeed》和《ESPN》等。(延伸閱讀:Apple 2015 年開發商大會重點整理:Apple Pay 升級、新聞閱讀器 Apple News,與全新音樂應用程式 Apple Music

根據《BuzzFeed》記者亞歷克斯‧肯特維茲(Alex Kantrowitz)試用 Apple News 測試版本後的報導,最受矚目的應該是「Apple News Selection」頻道,其中刊載的都是出版商依據「Apple News Format」格式打造的 Apple News 平台專屬文章。和 Facebook「即時文章」相似,「Apple News Format」的目標,是讓出版商創造最適合在 Apple News 平台閱讀的新聞作品,強調互動性、視覺效果、數位元素,以及快速文章開啟速度。

Apple News 同時也有依用戶挑選的出版商或新聞主題,而製作的「For You」個人新聞頻道,用戶可以透過點擊文章內建的愛心標示,讓系統更加了解用戶喜好,只是「For You」頻道中的新聞呈現方式,似乎仍不甚完善。肯特維茲建議 Apple News 未來全力發展的目標,應該以「Apple News Selection」頻道的文章格式為主。

相較 Facebook 和 Snapchat 掌握廣大社群媒體用戶的優勢,Apple 的優勢則是對 iPhone 和 iPad 作業系統的掌控權,透過將 Apple News 內建在最新的 iOS 9 系統,Apple News 將能在極短時間,快速觸及龐大的 Apple 行動裝置用戶。這也是 Flipboard 當初能夠壯大的重要因素,透過和三星合作,Flipboard 應用程式內建在三星行動裝置中,讓 Flipboard 佔有硬體分佈上的優勢。

新聞出版商願意和 Facebook、Snapchat 和 Apple 等平台合作,一來是為了平台上的廣大觀眾用戶,希望透過進駐線上平台,提高品牌能見度和忠誠度,另一個重要原因則是廣告分成,增加收入來源。參與「即時文章」計畫的新聞出版商,可以全數保留出版商自行洽談的顯示廣告收入,如果是透過 Facebook 的「觀眾網絡」(Audience Network)系統獲得廣告收入,則出版商可以分得七成。和 Facebook 的分成模式類似,Apple News 的合作出版商,將能保有全部自行售出的廣告營收,以及七成由 Apple 代售的廣告收入。

「散佈式」出版潮流是良藥還是毒藥?

雖然散佈式出版策略蔚為風潮,出版商紛紛針對社群媒體製作專屬內容,網路平台巨擘也妥善把握其用戶優勢,主動出擊打造新聞聚合頻道,然而這股熱潮背後其實有很多值得深思之處。

首先,出版商對於社群媒體與網路平台的高度依賴,是否會對新聞自主性,甚至未來經營模式造成負面影響。面對 Facebook 不斷改變的運算機制、失去對讀者數據的掌握,甚至造成對小型出版商的潛在壓迫,都是新聞媒體產業需面對的挑戰。

此外,散佈式出版策略雖然可以提高品牌能見度,同時透過和 Facebook、Snapchat 與 Apple 等平台合作,能增加廣告收入來源,但同時也將減少官方網站流量,對於依賴流量與顯示廣告帶來收入的出版商而言,其中的分寸拿捏十分關鍵。對於強調原生廣告的出版商來說,以社群媒體為生的內容散佈策略,其可行性則會高出許多。

另外值得一提的是,透過付費牆模式營利的新聞媒體,在使用「散佈」出版策略也須格外謹慎,如何透過和網路平台合作,提高品牌能見度、吸引更多訂閱者,但卻不因提供免費新聞內容,而流失現有訂閱用戶,是新聞機構需考量的另一個難題。

散佈式出版策略可謂是一波全新浪潮,由於對社群媒體與網路平台的高依賴性,散佈出版模式的經營細節和趨勢,也將隨時因社群媒體與平台的調整而改變。對新趨勢的敏銳掌握、對新元素的勇於嘗試,與對新變化的快速適應,將會是新聞出版商在散佈式出版時代生存,所需學會的重要課題。

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參考新聞來源:Alex Kantrowitz / BuzzFeed, Jack Marshall / WSJ Blog, Lucia Moses / Digiday, & Peter Kafka / Re/code

 

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