《新媒體.news》|廣告:新聞出版商面臨「行動鴻溝」、美國行動廣告首次超越桌機端廣告 & Flipboard 推出 GIF 影音廣告服務

√ 新聞出版商面臨「行動鴻溝」:行動收入與行動造訪量增長不成比例(Jack Marshall / WSJ Blog

讀者透過行動裝置造訪新聞網站的時間,在過去一年增加 40%,然而提高的網站閱覽量,卻未替新聞出版商帶來相對應的收入,形成所謂的「行動鴻溝」(mobile gap)現象。像是《紐約時報》超過一半的數位產品造訪量來自行動裝置,然而這些裝置帶來的收入,卻只在今年第二季的數位廣告營收中佔 15%。

「行動鴻溝」有兩個可能成因,第一個是源自於在行動裝置上販售廣告的困難度,包括由於行動裝置螢幕較小,因此能夠展示的廣告量降低,此外顯示廣告在行動裝置表現也不佳。同時,出版商無法進行如同桌機端的繁複廣告追蹤,與目標觀眾鎖定,也造成販售行動廣告的挑戰。

第二個則是網路巨擘像包括 Faecbook、Google 和 Twitter 等公司壟斷行動廣告市場,舉美國行動顯示廣告市場為例,Facebook 去年就佔了全部花費的 37%,Google 佔了12%,而 Twitter 則佔 7%,相較新聞出版商,網路平台掌握豐富的用戶數據,與精準的跨裝置追蹤技術。

√ 美國行動廣告首次超越桌機端廣告(Steven Perlberg / WSJ Blog

根據數位行銷市調公司 eMarketer 的新報告指出,美國行動廣告自 2012 年起大幅成長,今年預計花費 304.5 億美元,相較去年成長 59%,占所有數位花費的 52.4%、美國廣告市場的 16.6%。

然而桌機廣告卻逐年下跌,預計從去年的 304.5 億美元降至 276.7 億美元,行動廣告花費在今年首次超越桌機端廣告。這對於正面臨「行動鴻溝」挑戰的出版商而言,無疑是個雪上加霜的消息,如何快速提高行動廣告收入比例,將是新聞出版商需盡快面對的難題。

Photo Credit: WSJ (Source: eMarketer)

√ Snapchat「零秒影音廣告瀏覽」收費策略引起質疑(Garett Sloane / Digiday

美國青少年社群媒體寵兒 Snapchat 影音廣告費用的標準,引起不少廣告商質疑。根據《Digiday》報導,無論用戶是否觀看影音廣告超過一秒,影音廣告每一次在平台開啟,Snapchat 皆會向廣告商收取費用。如果用戶選擇在廣告開啟前跳過廣告,廣告商則不須付費。

Snapchat 販售影音廣告不到一年的時間,許多知名品牌像是環球影視、可口可樂,和維多利亞的秘密,看中平台上的年輕用戶導向,都是 Snapchat 的贊助商。品牌廣告可以透過 Snapchat Discover 頻道,或是 Live Stories 兩種方式曝光。

雖然 Snapchat 強調其影音廣告採取全螢幕模式,用戶在任何情況下一定會接觸到廣告內容,但相較其他平台的嚴苛收費標準,像是 Twitter 影片廣告須完全在螢幕上顯示 3 秒,Snapchat「零秒影片瀏覽」收費策略,也讓廣告商質疑影片是否能對用戶產生影響,並期待 Snapchat 能以更嚴謹的方式,定義影音廣告的瀏覽率。

√ Flipboard 推出 GIF 動畫版的影音廣告服務(Ken Yeung / Venture Beat

社群雜誌 Flipboard 推出影音廣告服務,合作品牌將能在 Flipboard 上播放 3 到 8 秒的重複播放廣告片段(Cinema Loop),來吸引讀者點擊觀看完整影片。廣告片段將自動播放,但以無聲方式呈現。首家合作對象是電玩公司 Machine Zone,推出電玩 Game of War 廣告。

雖然 Flipboard 在去年九月,即和數家品牌合力測試全頁影音廣告,但這是 Flipboard 首次提供 GIF 動畫片段而非完整影片,來打造影音廣告。合作品牌只需將影片寄給 Flipboard,並告訴 Flipboard 他們希望播出的預覽片段,Flipboard 會負責後續製作等事宜。而這些預覽片段中,也可以呈現簡短敘述或呼籲採取行動(call-to-action)訊息。

√ 搜尋引擎平台測試「影音廣告」成效(Garett Sloane / Digiday

據傳 Google 現正測試,在搜尋結果中呈現影音廣告的效果,不過目前仍無法確認,Google 是否會將影音廣告,正式列為搜尋廣告產品。而 Google 並非是唯一對搜尋影音廣告感興趣的公司,Yahoo 正在開發相關服務,而 Bing 搜尋引擎也有「豐富廣告」(Rich Ads)產品。

微軟搜尋廣告團隊的行銷總監 John Cosley 表示,「豐富廣告」能夠幫助廣告商,和潛在顧客更有效率地在搜尋頁面互動,透過提供用戶影音內容,將能幫助提高品牌能見度、廣告觸及率與轉換率。現階段目標是打造更好的行動裝置影片體驗。

只是廣告商仍在觀望,在搜尋引擎結果中呈現影音廣告,是否是對其最有利的策略。

 

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