《新媒體.news》|選舉:搜尋引擎操控效應、Snapchat 在選舉廣告市場失利 & 矽谷的重量級政治玩家

√ 最新研究指出:搜尋引擎排名將可能影響投票結果(PNAS; Robert Epstein / Politico

美國行為研究與科技機構的學者 Robert Epstein 和 Ronald E. Robertson,這個月在著名期刊 PNAS,發表一篇搜尋引擎排名與選舉結果的研究。他們在美國與印度進行 5 個實驗,結果發現:

  1. 有偏差的搜尋引擎排名,將影響搖擺選民(undecided voter)的投票傾向約 20%,這個數字對某些特定族群將來得更高,像是共和黨溫和派的改變可高達 80%。(這邊的偏差搜尋引擎排名,指的是搜尋結果中優先列出對候選人 A 較有利的報導,而對候選人 B 的有利報導,大多是在較後面的搜尋頁面中。)
  2. 用戶不一定會察覺到搜尋引擎的偏查結果,但察覺到搜尋結果有偏差的選民,其投票傾向的改變幅度將更大,似乎是將搜尋引擎的偏差結果,認為是一種社會認可的表現。
  3. 作者們將此稱為「搜尋引擎操控效應」(search engine manipulation effect, SEME)。

值得一提的是,其中一名作者 Robert Stein 針對此研究結果,在《Politico》寫了一篇標題為「Google 將如何操控 2016 選舉」的相關評論,表示 Google 身為搜尋引擎龍頭(美國超過 75% 的線上搜尋以 Google 為主),且 90% 的用戶搜尋點擊都集中在第一頁,然而 Google 一年調整搜尋機制高達六百次,且調整標準如同黑盒子, 在很多選舉勝差不大的區域,Google 的搜尋引擎結果將可能對選舉造成很大影響。作者最後表示,雖然 Google 應該不會惡意操控產品、傷害名聲,但最有效的方法將是透過政府管制。

該篇研究結果與作者對 Google 的評論,引起一陣熱議,討論內容從美國電子投票機到 Google Map 皆有。

√ 美國 2016 大選政治廣告花費仍以電視為主,數位花費只佔一成(Felicia Greiff / AdAge

2016 年大選年將至,美國候選人的廣告經費總額是多少、又是如何分布的呢?最新「2015-2016 政治廣告展望」報告提到,美國 2016 年大選的總政治廣告花費將來到 114 億美元,如果同時考慮今年廣告花費,這個金額將高達 165 億美元。

數據顯示,候選人們最大宗廣告花費仍然是以電視為主,其中分配到最多的是無線電視(broadcast; 51%)和有線電視(cable; 10%),第三名則是數位廣告花費(9.5%),第四名是紙媒廣告(7.4%),第五名的則是廣播電台(7.3%)。

其中大約一半的花費皆是在地方選舉,像是市議會、縣議會,和學校董事會等。此外,眾議員候選人的預期政治廣告花費是 15 億美元,前三名將會是無線電視(58%)、數位(11.8%)和有線電視(10.2%),而參議員候選人的預期花費則是 5.82 億美元,前三名的媒體選擇分別是:無線電視(59.1%)、數位(13.1%)和廣播(5.5%)。

√ Snapchat 為何在政治廣告市場失利?(Issie Lapowsky / WIRED

先前曾有人預估風靡青少年的社群軟體 Snapchat,將會在 2016 大選年扮演關鍵角色,甚至被稱為「2016 年 Snapchat 選舉」。然而《WIRED》最新報導指出,雖然不少美國總統候選人團隊在經營 Snapchat 平台,但是 Snapchat 本身的一些限制,讓其「選舉」價值仍沒有 Facebook 和 Twitter 來得高。原因如下:

  • 無法提供精準的廣告投放:由於 Snapchat 強調保護用戶隱私,該平台只提供不重複訪客數、總閱覽量,和廣告觀看率等數據,沒有選民政治光譜分布等資訊,且只開放以州為單位的地理區域廣告鎖定,不像 Facebook 讓候選人針對選民資訊,對感興趣的潛在目標族群投放廣告,或進行特定區域一英哩內的區域鎖定。
  • 廣告互動性低:由於 Snapchat 不提供顯示廣告,用戶無法點擊,對於現階段希望創造互動(像是引導選民到特定資訊網站,或點擊捐款等)的選舉候選人而言,Snapchat 難以創造流量與帶來潛在捐款的特性,讓他們很難增加該平台的廣告預算。

當然 Snapchat 仍有其優勢,像是聘請 Google 前政治廣告總監 Robert Saliterman,讓他們在和候選團隊接洽時有較高的可信度;此外,由於 Snapchat 採取全螢幕廣告,其政治廣告閱覽率相對高出不少,因此有數位專家建議,或許可以將 Snapchat 看成是電視廣告的替代方案,而不是鎖定目標觀眾投放廣告的社群媒體平台。

√ 矽谷具政治影響力的重量級科技中間人(Dawn Chmielewski & Arik Hesseldahl / Re/code

選舉季節一到,候選人們除進行政治廣告布局,更重要的是要進行政治募款。根據《Re/code》報導,雖然美國矽谷也是候選人的兵家必爭之地,不過該區域少有一致的科技相關政策需求(像好萊塢一致的重要目標就是保護著作權),因此來到矽谷募款的候選人,通常會經歷科技領袖們的系列問與答,希望了解他們對環境、社會等不同議題的個人主張。

有些科技公司會均等地對民主共和兩黨進行投資,希望確保政治影響力,而一些年資較輕的科技公司,則贊助金額流向會有明顯政治傾向。《Re/code》也列出數位在矽谷地區最有政治影響力的科技中間人,包括 Facebook 公共政策和傳播總監 Elliot Schrage、Emerson Collective 投資公司的策略總監 Stacey Rubin 和 Bay Bridge Strategies 顧問 Alix Burns 等。對完整名單有興趣者,請參閱《Re/code》報導

 

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