《新媒體.news》|品牌與廣告:廣告封鎖軟體使用增加、Facebook 影片廣告 & Twitter 提供品牌提早預約廣告

√ Snapchat 新聞頻道廣告量偏低,預計今年第四季將看到顯著營收增加(Tim Peterson / Ad Age

深受美國年輕人喜愛的 Snapchat,在今年初成立 Discover 新聞頻道,找來 11 家新聞出版商進駐平台,每天定期發布原生新聞內容。然而最新調查顯示,包括 Snapchat 官方在內的 12 個新聞頻道,過去一個月內平均每天發布 110 則新聞內容,然後 12 個新聞頻道加總起來,平均每天只有 2.5 個廣告。換句話說,大約每 44 則新聞內容,才會出現一則廣告。

從數據上看起來,Discover 新聞頻道的流量,並不是廣告量偏低的原因,許多新聞頻道的互動表現其實都十分亮眼。合作新聞頻道《CNN》表示,他們最初半年的目標,只是希望透過新鮮有趣的方式,在 Snapchat 平台拓展更多讀者群,廣告營收並非是他們最初半年的目標。

根據《廣告時代》報導,Snapchat 其實是在今年七月底,才開始積極地銷售 Discover 上的廣告。Snapchat 和各新聞平台預計今年年底時,能有更多對於 Discover 頻道感興趣的廣告商加入,也就是在第四季看到顯著的 Discover 廣告營收成果。

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√ 廣告封鎖軟體普及度提高,對產業將造成衝擊(Mark Scott / NY Times Blog ; The 2015 Ad Blocking Report / PageFair

來自 Adobe 和 PageFair 兩家公司的最新報告指出,廣告封鎖軟體的普及度迅速提高,全球過去 12 個月有近 41% 的使用成長,現階段大約有 2 億活躍的廣告封鎖軟體使用者。美國廣告封鎖軟體使用者成長 48%,來到 4 千 5 百萬活躍使用人次,在歐洲則有近 8 千萬人次。廣告封鎖軟體預估在 2015 年,將造成出版商約 220 億美金的損失。

臺灣目前的廣告封鎖軟體滲透率大約為 4%(最高的是希臘和波蘭,分別為 37% 和 35%,美國約 15%),廣告封鎖軟體活躍使用者為 70 萬。

目前廣告封鎖軟體多以桌機為主,不過調查報告指出,行動裝置上也逐漸出現封鎖軟體的使用。而廣告封鎖軟體的蓬勃,首當其衝的應該會是遊戲、社群網絡,以及其他科技相關的網站,在網路廣告要獲得民眾關注本來就不易的情況下,封鎖軟體可說是讓此情況雪上加霜。此外,在數位廣告成為出版商的重要收入來源之際,廣告封鎖軟體的崛起,對於全球新聞出版商在數位世代的獲利來說,無疑是另一隱憂。

√ 因應 Facebook 無聲自動播放影片,品牌調整影片製作策略(Nicole Spector / Ad Week

Facebook 動態牆上鑲嵌的影片,除會自動播放外,還有一特色是其原始設定皆為靜音,也因此 Facebook 今年六月調整影音運算機制時表示,將會把用戶「開啟設定為靜音的影片聲音」和「調整影片音量」等行為,列為用戶對該類型影片的興趣評估標準。繼 Facebook 之後,Twitter 和Instagram 也皆採取相似模式,因此許多品牌紛紛針對「無聲」特點,來調整其影片製作策略。

其實無聲影片廣告並不是個新概念,過去在橫幅廣告中即可以見到。然而由於 Facebook 社群分享的特性,其影片廣告的互動率較高,Facebook 原生廣告分享頻率也高於 YouTube 影片連結。因此設計「無聲觀看」友善的影片,也成為各大品牌新趨勢。

√ Facebook 原生影片廣告也將出現在其他應用程式 (Erika Washburn/ Facebook News

Facebook 最重要的收入來源之一即是廣告營收,其中「觀眾網絡」(Audience Network)廣告平台,更是為 Facebook 帶來非常可觀的廣告收入。「觀眾網絡」主要是透過提供 Facebook 用戶資料,讓出版商和應用程式開發商能夠在自己(而非 Facebook)的應用程式上,更準確地鎖定廣告觀眾。

而 Facebook 「觀眾網絡」也在這週推出新的廣告類型,供合作出版商和開發商選擇,除了過去的橫幅和插頁廣告外,插頁廣告也提供新的選擇,包括即時廣告、多圖橫向廣告(Carousel Ad; 用戶藉橫向滑動螢幕,一次瀏覽多個廣告圖片),和點擊播放影片廣告。此外,出版商和開發商今後將能夠把 Facebook 的自動原生影片廣告,鑲嵌在自己的應用程式中。

√ Facebook 最受歡迎的影片類型?食物相關影片 (Ricardo Bilton/ Digiday

你知道哪類型的 Facebook 影片最受用戶青睞嗎?答案是「食物類」影片。Facebook 上最受歡迎的影片出版商是 BuzzFeed Food,上個月底前一共在 Facebook 上分享超過 250 則影片,內容主要是透過影片中的簡化步驟,教用戶如何烹煮食物。BuzzFeed Food 的影片在今年六月時,總共被分享超過 3.9 億次,僅次於其主要帳號的分享影片。

這些影片受到廣大分享的原因有三個:影片簡短、內容新穎,以及和食物有關!食物在社群媒體上擁有極高分享率,而 BuzzFeed Food 受到歡迎的影片,又多是烹調簡單但卻極具特色的食物。此外,長度在 15 到 50 秒之內的 Facebook 影片,其表現會較好。

Tastemade 頻道節目總監 Oren Katzeff 也表示,當影片內容鼓勵用戶試著親手操作時,也會提高分享率。Facebook 上影片分享講求的是不同的互動策略,如何能夠在短時間內吸引用戶目光成為關鍵。

√ Twitter 開放廣告商針對未來大型活動,提早預約廣告播送 (Tim Peterson / Ad Age

Twitter 為廣告商推出新服務:「活動鎖定」(event targeting),也就是提早公告未來數個月預定進行的現場大型活動,讓廣告商可以預先評估活動時間與性質,提早購買推文廣告,預約該廣告在直播活動發生之際,在 Twitter 用戶動態牆上發送。

而這些提早公布的活動類型,主要是在美國、英國、法國、巴西,和日本的體育比賽、節慶、音樂節、和政治活動。Twitter 也會預估活動的預期參與人數,以及過去相似活動的線上討論情況。

根據《廣告時代》報導,這項策略其實很像是過去電視時代的廣告行銷策略,提早數個月讓品牌知道電視節目表,讓他們能夠盡早評估廣告策略;只是不像電視廣告限定廣告商數目,Twitter 的「活動鎖定」專案不限制參與的品牌數量,主要目的是希望讓大小型廣告商,都能有相似機會,在感興趣的 Twitter 直播討論中播送廣告。

不過由於 Twitter 講求的是即時性,為了避免提早預約廣告,而造成廣告內容不符當下討論趨勢的狀況,Twitter 表示廣告商隨時可以中斷廣告播送,針對當下活動修正廣告內容。

 

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