【溫故知新】《紐約時報》的數位轉型點滴紀實

Photo Credit: Sam Chills @ Flickr, CC BY 2.0

(新媒體世代 / 蘇怡帆、王奕程)過去兩天,我們在 Facebook 上回顧了《紐約時報》在社群媒體的創新實驗,這邊也整理《紐約時報》過去半年來,更多精彩的數位佈局與數位轉型策略。

第一部分帶大家一觀《紐約時報》如何帶動數位訂閱收入,加強國際原生廣告業務;第二部分則一窺《紐約時報》的數位化企圖心,包括在極短時間內完成創新報告建議,與禁用員工從桌機登入網站一週;第三部分整理《紐約時報》和線上社群所擦出的火花,包括推出含有豐富社群元素的 Trending 新聞頁面、和 Kickstarter 募資平台聯手,與精彩的 Twitter 及 Instagram 布局。

且讓我們一起看看走過百年歲月的灰女士,如何面對數位化轉型,在網路浪潮中努力創新和嘗試吧!

PART 1:《紐約時報》如何擴展用戶,增加廣告營收?

Photo Credit: Rosaura Ochoa@ Flickr, CC BY 2.0

Photo Credit: Rosaura Ochoa@ Flickr, CC BY 2.0

《紐約時報》線上布局:增加專欄作家數目,帶動數位訂閱收入

在平面廣告收入大幅下降,但數位廣告費用卻只有緩慢增加的情況下,各大傳統新聞媒體包括《紐約時報》在內,都紛紛尋找能夠創造營收的最佳模式,除了持續開拓數位廣告市場外,付費牆訂閱模式也成為眾媒體的重要選擇。

雖然訂閱用戶數目仍有增長空間,但是如何能持續突破,則是《紐約時報》重要的未來目標。為了突破訂閱數目以及營收的關鍵目標,《紐約時報》積極地進行線上布局,除了拓展社群媒體曝光,也在今年三月大幅擴展線上專欄。為了刺激《紐約時報》專欄評論訂閱戶,《紐約時報》一口氣增加 20 位線上專欄作者,負責範疇包括 op-ed 和周日回顧(Sunday Review)。

《紐約時報》如何透過 Facebook 找到更多訂閱用戶?(Lucia Moses Digiday

《紐約時報》超過一半收入來自用戶訂閱,因此如何透過 Facebook 吸引更多忠實讀者進而付費訂閱,成了《紐約時報》重要目標。而《紐約時報》也的確在達成此目標上有所斬獲,其中一個策略就是和《紐約時報》也有投資的新創公司 KeyWee 合作。

《紐約時報》是自去年九月開始和 KeyWee 合作,合作方式是透過每個月挑選 50 到 100 則文章給 KeyWee, KeyWee 會透過自然語言程式,找出文章中和《紐約時報》設定目標訂閱用戶相關的關鍵字,並幫助《紐約時報》根據這些關鍵字在 Facebook 上買廣告流量,以便準確地針對潛在訂閱者投放廣告。當這些潛在用戶被帶到《紐約時報》網站後,《紐約時報》也會提供更多和他們興趣相關的文章、提醒讀者快達到每月免費閱讀上限,以及相關訂購資訊。

透過 KeyWee 的幫助,《紐約時報》的廣告投放將更為精準,同時投放目標縮減,價格也較便宜。此外,Facebook 上廣告目標對象也不再限於《紐約時報》粉絲專頁追蹤者。根據《紐約時報》透露,和 KeyWee 的這項合作比其他管道的成效都來得更好,花的每一分錢都在訂閱收入上獲得 150% 的回報。

《紐約時報》倫敦團隊:加強國際原生廣告業務(Jasper Jackson/ Guardian

《紐約時報》這個月將在倫敦成立 4 人創意團隊,由該團隊隸屬工作室的影片製作現行負責人 Kaylee King-Balentine 帶領,目標是更進一步推動《紐約時報》在海外的原生廣告與內容行銷相關業務。其實自去年底開始,《紐約時報》就特別打造一個 37 人的團隊負責製作原生廣告,該團隊目前已經為 60 個客戶創作 70 則廣告。

即將在倫敦成立的國際團隊,預期客戶多會來自時尚和精品業,不過 Kaylee King-Balentine 表示希望能進一步拓展到商務和娛樂等市場。根據 ComScore 數據指出,《紐約時報》在英國是第三受歡迎的英語新聞網站,可預期倫敦的廣告業務推動,對於《紐約時報》的整體廣告收入將十分關鍵。

PART 2:《紐約時報》的數位轉型企圖心!

Photo Credit: Charlie Brewer@ Flickr, CC BY-SA 2.0

Photo Credit: Charlie Brewer@ Flickr, CC BY-SA 2.0

《紐約時報》數位轉型:董事會主席表示已執行去年「創新報告」中的所有建議

在不到一年的時間裡,《紐約時報》已經執行去年 3 月發表「創新報告」(Innovation Report)中提出的所有建議。這份「創新報告」長達 97 頁,是由《紐約時報》董事會主席亞瑟.蘇茲伯格二世(Arthor O. Sulzberger, Jr.)領導的創新團隊花了 6 個月時間,集結而成的內部數位策略與趨勢討論報告,強調數位優先(digital-first)、幫助新聞部門邁向數位化與社群化、多元平台整合、讀者開發與社群開發,及聘僱數位人才等重點。

《紐約時報》從平面轉往數位發展的過程中,可說是一路摸索也免不了諸多碰撞。從亞瑟.蘇茲伯格二世在「全球新聞媒體代表大會」的發言(6/2),《紐約時報》似乎逐漸適應數位化轉型浪潮,有了對應之道和正面成果。

不過根據「世界報業趨勢」報告全球超過九成的新聞出版業收入仍是來自平面,且「平面仍會在未來多年,作為新聞報業主要的營收來源」。在未來,《紐約時報》是否能找到有利數位發展的穩定營收模式?我們都期待著,看過新聞產業大風大浪的灰女士會帶給我們哪些驚喜。

《紐約時報》的行動化實驗:禁止員工一週間從桌機登入網站 (6/15 – 6/19)

《紐約時報》在六月的一則員工備忘錄中寫著:「我們去年在行動化的表現上有了突出的成績,但我們熱切地相信我們仍能有更多的進步和成長。也因此從星期一開始,我們將開始一個實驗性計畫來凸顯行動網站首頁的重要性:我們將暫時封鎖在總部內部透過桌機來登入《紐約時報》網站首頁。

如果在一週試圖從桌機登入網站首頁,你將會收到通知告知請從手機或平板登入。由於超過半數造訪《紐約時報》的流量來自手機,我們希望這暫時的改變可以幫助我們加速行動化步伐,讓行動化成為運作核心。」

《紐約時報》的這實驗固然會給員工帶來部分不便,甚至前員工表示這就像爸爸懲罰不吃蔬菜的孩子不准看電視,在強調創意的行動時代,將不是最能鼓勵員工進行創意思考的方法,但《紐約時報》此舉何嘗不是加快行動化腳步的好方法?「強迫」編輯與記者五個工作天中落實行動第一,親身從行動端體驗新聞閱讀,將有機會驅使員工發現行動網站的固有限制,且激發員工對行動化的新想法。

《紐約時報》禁用桌機登入實驗成功!( Erik Wemple / The Washington Post

在今年四月升遷,負責管理所有數位平台包括行動端、首頁和智慧型手錶的助理刊頭編輯克里福德·列維(Clifford Levy)表示實驗成功,他獲得了許多點子、支持信件,及繼續突破高齡灰女士極限的決心。

他強調在新聞產業,開始出現新聞產製與閱讀間的斷層:編輯和記者習慣用桌機製作新聞,但越來越多讀者傾向用行動裝置來閱覽新聞。透過這樣的實驗,讓新聞編輯團隊更能從行動端來思考,他也表示「我們需要持續這樣做,不是指這個(禁用桌機的)實驗,而是非常專注在行動端與創新,以更快的步伐開創未來。」

PART 3:《紐約時報》如何和線上社群擦出火花 ?

Photo Credit: HonestReporting@ Flickr, CC BY-SA 2.0

Photo Credit: HonestReporting@ Flickr, CC BY-SA 2.0

《紐約時報》 x Kickstarter募資平台的第一次聯手出擊

在新媒體時代發展的要素有哪些呢?策略性的多角化合作絕對是重點之一。

《紐約時報》今年三月時首次和Kickstarter募資平台合作,在《紐約時報》的紀錄片影音平台推出Made With Kickstarter專題。此專題收錄六部曾在「Kickstarter平台」募資成功的短篇紀錄片,讓閱聽者直接線上觀看

對《紐約時報》而言,這六部精選的紀錄片內容,大多是紐時團隊平常不會報導的主題和方向,因此透過這六部影片,將能讓紐時觀眾接觸嶄新故事和獨特觀點。

而對成功在「Kickstarter平台」募資的紀錄片工作者來說,他們的作品因為缺乏媒體管道,平常很難找到觀眾或是得到大眾關注。在紐約時報影音平台上曝光,無疑是個快速接觸大眾市場的好機會。「《紐約時報》x Kickstarter募資平台」的第一次聯手出擊,讓我們看見多角化合作的各種可能。

《紐約時報》以觀眾為主的 Trending 頁面初登場(Benjamin Mullin / Poynter

《紐約時報》六月初首次展示新頁面 Trending,雖然仍是測試版本,但是從整體規劃上可以看出以觀眾為導向的設計脈絡。有別於《紐約時報》首頁內容是以編輯決策為主,Trending 展示的是《紐約時報》讀者群中最熱門的新聞。

只是,每個讀者對於「熱門」都有不同的解讀方式。因此《紐約時報》以多樣化的類別來定義「熱門」,像是在不同社群媒體(Facebook、Twitter 和 Reddit )、Google 搜尋、留言數量、最能引起讀者繼續閱讀興趣(Page Turner)、舊文重溫(Renewed Interest)、持續熱門文章(Staying Power)和《紐約時報》新讀者最愛文章(Fresh Eyes)等。

《紐約時報》2014年的 Twitter實驗心得

哈佛尼曼新聞實驗室在今年年初分享美國老牌新聞機構《紐約時報》,於2014年使用 Twitter 來推廣新聞報導的心得,裡面很多技巧和原則不只適用於推特,也適用於其他社群平台,快來看看有哪些實用的技巧吧!

√ 好的標題可以重複使用
√ 將照片貢獻者的名字直接以浮水印方式印在照片
√ 分享影片截圖搭配好的文字說明
√ 適時在 Twitter 內文中分享報導故事細節
√ 適時和其他部門創造連結

《紐約時報》x Instagram:專屬於年輕世代的攝影新聞

《紐約時報》今年年初時,在圖片社群 Instagram 進行一場大動作布局,在短短兩個月內新增了五個帳號。Instagram 目前有超過 3 億的全球用戶,用戶特色多為年輕、家境好,且高度熱衷於使用 Instagram,他們和 Instagram 互動的次數大約是使用臉書的 18 倍。以美國來說,有超過一半以上的 12 到 24 歲年輕人,是 Instagram 的用戶,更驚人的是,家境較富裕的年輕人中,有超過八成以上都是 Instagram 的使用者。

為什麼《紐約時報》要開始鎖定這群平均年紀輕、家境優渥,且花上長時間待在 Instagram 平台上的用戶呢?因為這些年輕使用者,都是深具潛力的《紐約時報》未來讀者群。

透過提早和這些年輕族群互動,建立他們對《紐約時報》的信任甚至忠誠,當這些年輕人長大,對於即時新聞脈動有需求時,他們將有很大的機會成為《紐約時報》的忠實讀者,並且願意付費訂閱。這也是紐約時報在 Instagram 策略性布局的重要考量之一。

 

分享這篇文章

2 Trackbacks & Pingbacks

  1. 【《新媒體.news》特刊】《紐約時報》「營收與訂閱戶」相關新聞:第二季財報、和星巴克與《金融時報》的策略結盟、研討會業務,與突破百萬數位訂閱戶的分析 | 新媒體世代 | What's Next fo
  2. 從「我們的未來之路」備忘錄,一窺《紐約時報》未來五年的數位藍圖 | 新媒體世代 | What's Next for New Media