【溫故知新】新媒體與政治宣傳|美國媒體的政治新聞佈局與策略|

Photo Credit: HonestReporting@ Flickr, CC BY-SA 2.0

前兩天回顧美國總統歐巴馬,與 2016 美國總統候選人的社群媒體操作攻略後,今天這篇為大家整理這幾個月來,美國媒體的政治新聞佈局與策略。

首先,在觀察各大媒體與社群平台的政治新聞佈局之前,當然要先瞭解不同世代,分別透過何種管道獲取政治類的新聞。美國皮尤研究中心今年六月份發佈的報告指出,臉書成為年輕世代政治新聞來源。超過六成的千禧年世代民眾(18 – 33 歲)指出他們從臉書獲得政治新聞、而不到四成年輕民眾的新聞來源是本地電視台。而嬰兒潮世代(50 – 68 歲)則呈現相反趨勢,六成民眾透過本地電視台獲取政治新聞,只有約四成民眾從臉書了解政治現況。【《新媒體.news》(2015/06/02)

而在政治新聞的佈局上,《Politico》、《BuzzFeed》、《CNN》與 SnapChat 也都推出不同的新策略,搶食政治新聞這塊大餅:

《Politico Pro》 為專業訂戶推出兩項新工具:「國會名錄」和「立法追蹤」

美國政治新聞原生網站《Politico》的新聞訂閱服務 《Politico Pro》,加入兩項數位工具:「國會名錄」(congressional directory)和「立法追蹤」(legislative tracker)。《Politico Pro》目前有超越 17,000 個人訂戶和 1,800 個機構訂戶,而這些訂戶多是對美國政策制定具影響力的人物或團體。《Politico Pro》 希望透過這兩項工具幫助這些政策制定者完善掌握所有政策相關資訊。

「國會名錄」,包含國會議員與助理的基本資訊,像是工作紀錄、教育背景、專長政策領域,以及近期新聞。而預計在這個夏天推出的「立法追蹤」,則提供回推到 104 屆議會的法案內容,並讓用戶可以透過該工具分析與比較法案。【《新媒體.news》(2015/06/06)

《Politico》 同時成立內容工作室 Politico Focus,加入原生廣告戰場

《Politico》同時也成立新部門:Politico Focus,並請來 Dell 的行銷主管 Stephanie Losee 領導坐鎮。新部門宗旨是為廣告商打造品牌內容,而這也符合部門領導人 Stephanie Losee 的專長:內容行銷 / 品牌新聞。

Politico Focus 商務開發副總裁表示:「Politico Focus 不只會幫助廣告商創造內容,同時也會提供數據與研究相關的服務。」同時他也描述 Politico Focus 會是「品牌新聞和數據工作室,幫助廣告商和品牌認識有政治影響力的人物,並促進他們的參與。」【新媒體.news》(2015/05/28)

《BuzzFeed》成立候選人研究團隊,建檔候選人所有歷史資料

以創造病毒式傳播新聞起家的《BuzzFeed》,在這幾年開始往嚴肅新聞靠攏,包括製作政治新聞。和許多新聞媒體一樣,BuzzFeed 也野心勃勃地進軍 2016 年大選新聞。有趣的是,《BuzzFeed》打造了一隻 5 人「內部獨立研究組織」,角色是「敵方研究和事實查核」,也就是透過各式可能方法研究所有候選人。

組織領導者接受《Politico》專訪時表示,「我們這樣做是希望避免依賴候選人競選活動來了解他們。我們建立候選人的專屬研究檔案,我們希望確保談到這些候選人的過去時,沒有任何事情是我們所不知道的。」【新媒體.news》(2015/05/28)

《CNN》政治新聞數位布局,讓跨平台訪客人數榮登第一名

網路分析公司 comScore 今年五月份的調查中,《CNN》政治新聞在該類別中,擁有最多跨平台的不重複訪客(1,300 萬;去年第一名的是《哈芬登郵報》政治新聞,今年擁有 940 萬部重複訪客,名列第三),而《CNN》在行動裝置上也名列第一,擁有 630 萬的不重複訪客。

雙第一的網路表現,可以歸功於《CNN》在去年成立數位工作室,請來具有新創公司與電視經驗的 Ed O’Keefe,擔任政治與財經數位部門副總裁。Ed O’Keefe 經營數位團隊的做法,可說是和平常想像背道而馳。他不挖腳其他電視台的新聞記者,反而從傳統平面與數位新聞出版商,找來「文字」而非影視新聞專才。

在這樣的策略之下,團隊的首要重心是先發表線上新聞文章,接著再將文字內容重新組裝成影視內容,有時搭配上一些獨特的數位元素(像是表情符號),或是穿插政治型態的餘興報導。Ed O’Keefe 表示數位比起任何其他平台,更需要自己獨特的說故事方式。而從《CNN》的數位表現來看,從文字著眼的策略似乎起了一定效用。【新媒體.news》(2015/07/02)

社群媒體 Snapchat 進軍 2016 年美國總統大選:布局政治新聞的優勢與策略

今年四月,《CNN》資深政治記者 Peter Hamby 透露將領導 Snapchat 新聞部門,為 Snapchat 用戶們提供更多優質新聞內容。根據《紐約時報》報導,Peter Hamby 勇於挑戰新科技,以利用社群媒體來推銷新聞作品知名。且他曾在 2013 年時發表一篇長達 95 頁的報告,批判數位時代下的競選活動與政治新聞。不只如此,根據《廣告時代》報導,Snapchat 聘用前 Google 政治廣告銷售負責人 Robert Saliterman,來幫忙 Snapchat 統籌競選廣告銷售事宜。

雖然 Snapchat 官方和 Peter Hamby 皆尚未透露他們進軍政治新聞市場的具體方針,但可以預料,結合用戶上傳的現場直播視頻 (Live Stories)無疑是 Snapchat 的關鍵方向。此外,廣大「年輕」用戶、Snapchat Discover 新聞頻道,與「地理濾鏡」等功能,都將成為 Snapchat 進軍政治新聞的潛在優勢。

只是,考量 Snapchat 平台重影像輕文字,且年輕用戶習慣輕鬆語調與新奇資訊等特性,新聞媒體和政治人物如何透過 Snapchat 諸多功能來和年輕選民互動,將會是項考驗。Snapchat 這個社群媒體新寵兒是否真能打造獨特的政治新聞內容,提升年輕族群的政治參與,並成為 2016 年美國大選中最重要的選戰利器,值得大家一起密切關注。【閱讀更多

值得一提的是,自動化購買(強調透過程式化與即時競價,所做出以觀眾為導向的精準行銷廣告),也預估將成為 2016大選要角。和傳統政治廣告主打廣告情境不太相同的是,「自動化購買」強調的是以目標觀眾(也就是人)為導向。一間自動化廣告公司預估 2016 年選戰投入「自動化購買」的政治廣告,相較 2014 年期中選舉將成長 10 倍。【《新媒體.news》(2015/06/04)

距離臺灣總統大選大約還有半年時間(美國則還有一年以上),《新媒體世代》除了推出專題,回顧美國總統歐巴馬如何透過新媒體平台和民眾互動、美國政治人物與候選人的線上公關策略,以及各新聞媒體進軍 2016 大選新聞的全盤布局。

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接下來的日子裡,我們也將持續關注美國總統大選候選人,與各數位媒體的線上策略,並推出更多相關專題分析和探討。有興趣的朋友也請持續地關注《新媒體世代》喔!

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