《BuzzFeed》鬼才團隊 BFF 總編輯訪談:社群媒體才是我們的主戰場

Photo Credit: Screenshot from BuzzFeed

以製造病毒式傳播內容著名的《BuzzFeed》,除了擅長創作吸引年輕觀眾目光的圖像和影片,前陣子也開始進攻音頻(podcast)市場,製播討論網路奇特文化的談話節目 「iexplorer」,或以性別與種族議題為主的脫口秀「Another Round」

而《BuzzFeed》最新推出的音頻節目則走非常不同的路線,甚至可說是個小實驗,因為其目標觀眾不是一般大眾,而是《BuzzFeed》的國際編輯們。為了讓《BuzzFeed》國際或美國其他分部的員工們,了解總部的工作內容與辦公室文化,《BuzzFeed》推出稱作「BuzzFeed Dot Com, The Website: The Podcast」的新音頻系列,請國際部副總裁史考特‧蘭姆(Scott Lamb)每週訪問一名《BuzzFeed》總部員工。

第一週的節目在上周五播出,請來的訪談嘉賓是《BuzzFeed》分發部門(BuzzFeed Distributed;暫譯 )的總編輯夏‧安‧波頓(Summer Anne Burton)。該部門也被稱為 BFF,全名是「BuzzFeed, off BuzzFeed」。

BFF 在去年八月成立,這個大約 20 人團隊的主要工作是製作散佈式內容(distributed content),也就是為社群媒體平台像是 Tumblr、Instragram、Snapchat 和 Vine,打造不會在《BuzzFeed》網站上出現的原生內容。團隊的核心目標是加深《BuzzFeed》對於社群網路的了解,以及用戶跨平台分享的行為模式。

夏‧安‧波頓的過去工作經驗

在第一集的視頻中,夏‧安‧波頓提到在加入《BuzzFeed》之前,她多擔任自由工作者,進行網路相關工作,像是寫文章、畫插圖或為網站畫漫畫。她在三年前來到《BuzzFeed》工作,一開始是擔任周末網路編輯,當時因為《BuzzFeed》規模不大,所以夏‧安‧波頓星期六日幾乎是一手包辦所有和數位媒體相關的事務,包括編輯網站首頁、經營社群媒體、線上社群分享文章,和編輯留言等工作。

BuzzFeed Pride party #🌈

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她回想她年輕時候,幾乎所有和網路有關的事情都有參與,她非常喜歡做這些外人眼中很有趣的事情,而《BuzzFeed》剛好也提供一個很酷的工作環境。

為什麼會有《BuzzFeed》BFF 團隊的想法?何謂散佈式內容?

當被問到如何看待《BuzzFeed》BFF 團隊時?夏‧安‧波頓表示從某個程度來看,BFF 部門仍屬實驗性質。她的團隊不斷探究一個在很多情況都被反覆驗證的概念:觀眾不再用過去的方式來使用網路。

當他們一開始製作影片時,內心想著的是為網站來創作,卻發現該影片在 YouTube 平台上的表現比起網站好很多。或是當他們找來動畫團隊為網站製作插圖,雖然在網站上表現不錯,但是當把這些動畫或插圖拆寫成更小的元素時,這些元素卻意外地在社群媒體上竄紅,甚至獨立成為經典。這也讓她們有了散佈式內容的想法,希望竭力去探索網路平台的其他可能威力,這也讓她們接受《BuzzFeed》不是只有網站(BuzzFeed is not just BuzzFeed dot com, the website)的想法。

夏‧安‧波頓也表示其實散佈式內容(distributed content)的定義很廣泛,可說主要是依平台而定。簡單來說,影音就是一種散佈式內容,可以出現在 YouTube 平台也可以在 Facebook 上。甚至文章的一個段落,可以截圖下來貼到社群平台分享,也可被稱作散佈式內容。總結來說,只要能夠在不同平台分享,或以不同方式呈現,都可被認定為散佈式內容。

《BuzzFeed》BFF 團隊組成、工作內容,與未來方向

《BuzzFeed》BFF 團隊的成員大多十分有創意,且自學能力強,能夠在不同角色間轉換。團隊中目前有五名插畫家(illustrator),主要工作範疇是漫畫,並專注在流行文化層面,其他成員包括兩名影片製作人(video producer)、設計者(designer)、作家,以及分析數據與管理社群媒體帳號的員工。

We up in here.

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BFF 部門可說是《BuzzFeed》第一個探索不同社群平台的團隊,目前主要專注在三大社群媒體平台:短網誌 Tumblr、短影片社群 Vine & 圖片社群 Instagram。選擇聚焦在這三者的原因包括其成長快速的廣大年輕觀眾群、追蹤流量方法清楚、強調創意,且行動第一。他們也有經營 Facebook 和 Twitter,因為這些可稱得上是必備的社群經營平台,但他們的重點目前是放在前述三者上。

至於 BFF 團隊的未來發展方向,夏‧安‧波頓表示將會嘗試各種新的應用程式,尤其是剛起步或規模很小但有很大發展潛力的平台。她觀察到網路變化速度增快,且週期越來越短,通常能在每個平台賺取驚人廣告收益的都是早期採用者(early adopter),所以成為新應用程式的早期採用者將是主力發展策略。目前嘗試的應用程式包括行動直播平台 Periscope 以及一些新的圖片社群。(延伸閱讀:深入剖析兩大熱門行動直播平台 Meerkat 和 Periscope:現況和未來

另外一個發展方向則是內容改編,除了維持原來饒富創意的原生創作,同時也加強將作品以不同形式呈現,甚至可以在不同部門使用。

當被問到團隊如何激發創意時?夏‧安‧波頓表示 BFF 會進行腦力激盪,目前雖然沒有一定的形式,但是目前覺得有效的策略是去看過去的作品,去思考為什麼某個內容會成功、造成瘋狂分享,或者是為什麼某樣會失敗。這些過程中的討論,往往能帶來正面幫助。

製作散佈式內容的建議

她也建議《BuzzFeed》國際團隊製作散佈式內容,在製作過程中雖然要考慮不同平台的獨有性質,但也別忘了過去的經驗仍有其重要的參考性,像是回頭去看過去前十名流量的文章,去思考如何把這些轉成其他平台的內容。

此外,製作散佈式內容固然非常重要,但是團隊也一定要記得追蹤與分析不同平台的數據,設立目標,並且確切評估成果,包括影響力、觀眾參與度,以及觀眾如何運用分享的內容,一些常用指標包括追蹤者數目成長、留言與分享數目,是否能造成分享非常重要。而團隊也要以評估成果,再去調整平台運用方向。

團隊也可以考慮用不同平台來測試內容表現。舉例來說,Twitter 並非 BFF 團隊的主要經營平台,因為平台並未帶來很多目標觀眾和流量,但是 BFF 發現 Twitter 用戶回應速度很快,因此他們也多選擇以此平台來測試新想法。

《BuzzFeed》在美國各地與全球不同國家像是英國、加拿大和墨西哥等都有辦公室,對於跨國企業而言,確保內部溝通順暢是個非常重要的議題,而《BuzzFeed》所推出的視頻節目可說是一個有趣的實驗。當然除了《BuzzFeed》的編輯們能因音頻受惠,對於數位新聞產業感興趣的讀者來說,《BuzzFeed》的第一手內部分享也可說是非常地珍貴。

資料來源:BuzzFeed, BuzzFeed Press, & Wall Street Journal

(註)分佈式內容(distributed content)在 2015/09/02 改譯為散佈式內容。

 

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