社群媒體 Snapchat 進軍 2016 年美國總統大選:布局政治新聞的優勢與策略

Photo Credit: Dondy Razon @Flickr, CC BY-SA 2.0

估值上看 150 億美金,且在全世界創投支持的新創公司中估值排名第四名(僅次於小米、Uber 和 Palantir),Snapchat 可以說是全球現今關注度最高的社群媒體。

說到以訊息在 10 秒內自動銷毀特色出名的 Snapchat,就不得不提及其驚人的年輕用戶數、熱門的 Snapchat Our Story,以及剛推出的 Snapchat Discover 頻道。而這受到廣大年輕族群歡迎,且在今年剛進攻新聞產業的社群媒體明星,則在近期的幾波動作中透露出讓許多人驚訝的下一步:進攻政治新聞。一個以簡訊聊天軟體起家,甚至因為其自動刪除訊息功能而常和色情簡訊沾上邊的社群媒體,進軍政治新聞範疇的本錢是什麼?打的算盤又為何呢?(延伸閱讀:深入認識估值上看 150 億美元的熱門社群媒體:Snapchat

Snapchat 的政治新聞布局

今年四月份時,《CNN》資深政治記者彼得·漢比(Peter Hamby)透露將領導 Snapchat 新聞部門,為 Snapchat 用戶們提供更多優質新聞內容。根據《紐約時報》報導,彼得·漢比勇於挑戰新科技,以利用社群媒體來推銷新聞作品知名。且他曾在 2013 年時發表一篇長達 95 頁的報告,批判數位時代下的競選活動與政治新聞。

不只如此,根據《廣告時代》報導,Snapchat 聘用前 Google 政治廣告銷售負責人羅伯·薩利特曼(Robert Saliterman),來幫忙 Snapchat 統籌競選廣告銷售事宜。

而在幾天前,Snapchat 在最新的徵人啟事表示他們希望打招第一批「內容團隊」,徵求對政治新聞有智識及熱忱的「內容分析師」(Content analysts)。工作內容將是「瀏覽 Snapchat 用戶為了 Our Story 實況活動上傳的圖像和影片,並且報導 2016 年總統大選及其他新聞現場。」

雖然 Snapchat 官方和彼得·漢比皆未透露他們進軍政治新聞市場的具體方針,但從最新的這篇徵人廣告看起來,結合用戶上傳的現場直播視頻 (Live Stories)無疑是 Snapchat 的關鍵方向。

Snapchat 在 2013 年底時宣布 Stories 功能(也被稱為 Our Story), 讓用戶可以上傳拍攝的影像到 Stories 動態牆,供好友們在 24 小時內觀看。而這項功能則帶動直播視頻熱潮,許多用戶及時地上傳活動現場影像,Snapchat 也在 Our Story 動態牆上增列「現場直播活動」項目(在動態牆上被列在 Live 欄位),成為 Snapchat 一項重要功能。

在動態牆上看到的實況活動列表是由 Snapchat 團隊所決定。點入每個活動看到的影片,則是來自活動現場 Snapchat 用戶上傳的圖片和影像。不過並非所有用戶視頻都能在動態牆上出現,上傳的圖像需經 Snapchat 團隊挑選及編輯,經過整合後的影片才會開放給所有用戶觀看。為了鼓勵用戶參與,每個直播活動都會搭配地理位置限定的專屬圖案(Geofilter),讓年輕用戶更有動力創造獨一無二的在地分享體驗。

而這些現場直播視頻有多熱門呢?舉今年四月的美國柯契拉音樂節(Coachella Music Festival)為例,Snapchat 創辦人伊凡·史匹格(Evan Spiegel)在推特上表示: 「超過 4 千萬名 Snapchat 用戶在(音樂節)週末觀看柯契拉直播視頻。」

這樣的驚人數字不只說明 Snapchat Our Story 的熱門程度,也展示了 Snapchat 做為內容提供者的潛力與市場。

那 Snapchat 未來將如何透過 Our Story 來播報政治新聞與選舉消息呢?這些數據和 Snapchat 的最新徵人公告似乎也透露出,「把握直播視頻熱潮、並善用來自用戶的大量原生內容」,將會是重要策略。

Snapchat 在最新徵人啟事中提到,招聘的員工將「透過用戶上傳與自己拍攝的圖像和視頻(Snaps),來說有關 2016 總統大選的故事。」因此 Snapchat 希望能招募「有新聞記者經驗,能夠透過各種形式說故事」,以及「有評介用戶產製內容(user-generated content)或主導線上社群經驗」的對象。

換句話說,Snapchat 將可能會配合直播活動專題(像是 2016 年總統大選的各州初選,或各地造勢晚會等),透過妥善編輯和整合用戶上傳的巨量即時影像,來提供不同視野的及時新聞報導。

Snapchat 進攻政治新聞的優勢與影響力

當社群媒體滲透到民眾的日常生活時,社群媒體漸成為能撼動選舉情勢的重要角色。比方說在即將到來的 2016 年總統大選,許多社群媒體都希望能在選戰中佔有一席之地,透過為用戶提供高品質新聞內容或即時新聞(像是臉書的「即時文章」),來提升用戶的黏著度和新聞媒體的關注。(延伸閱讀:社群媒體開啟的 2016 年美國總統大選之路

Photo Credit:  AdamPrzezdziek @Flickr, CC BY-SA 2.0

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那相較美國政治人物現在必經營的社群媒體舞台如臉書和推特,Snapchat 有哪些優勢和影響力呢?

  • Snapchat 的廣大「年輕」用戶:在 Snapchat 約 1 億名月活躍用戶中,有很大部分是 31 歲以下的年輕選民,如何讓對傳統政治新聞興致缺缺的年輕一輩關心選舉動向、認識候選人,往往讓新聞媒體和政治人物傷透腦筋,而標榜有趣和新奇(所有 Stories 視頻只會保留 24 小時)的 Snapchat,將會是政治人物和新聞媒體接觸年輕選民的重要出路。也因此 Snapchat 在新一波人事布局中找來羅伯·薩利特曼經營政治廣告銷售團隊,希望候選人們能在 Snapchat 上刊登政治廣告。
  • Snapchat Discover:Snapchat 在今年一月底推出 Discover,直接刊載11 家新聞媒體包括《CNN》、《每日郵報》、《國家地理》雜誌和《Yahoo 新聞》等的原生新聞內容,晉升為新聞平台。和臉書「即時文章」相似,Discover 上文章下載速度快(因為不需開啟網站連結),且為了吸引年輕族群用戶,Discover 上新聞內容以吸睛圖片和影音為主、盡量降低文字比例,且新聞只會保留 24 小時。此外,Snapchat 在 Discover 上也有屬於自己的新聞頻道,播放 Snapchat 團隊編輯的視頻。以《CNN》頻道來說,每天有大約 1 百萬用戶瀏覽,政治人物也能考慮在這些新聞頻道購買 10 秒鐘的影片廣告,每一次瀏覽的費用大約是美金 2 分錢。
  • Snapchat Our Story:許多美國政治人物,開始實驗性質地在 Snapchat 上開設帳號,透過上傳生活化的圖像和 Snapchat 的年輕用戶互動、縮短距離感。像是2016 年美國總統大選共和黨候選人蘭德·保羅(Rand Paul)早在一年半前就開始使用 Snapchat,希望獲得年輕民眾的支持。
  • Snapchat Live Stores:這也是 Snapchat 最新徵人廣告中透露的下一步方向,透過編輯與整合用戶上傳的直播視頻來「自製新聞內容」,讓 Snapchat 從新聞發表平台的角色,晉升為新聞製造者。而此功能的另一個應用方向,將可能著重在現場轉播活動的地理區域特性,透過線上地理圍欄功能(geofence)限定參與範圍,一方面讓參與在地化,來提升用戶歸屬感與提高參與比例,另一方面也可以幫助 Snapchat 鎖定在地廣告商和候選人。

不過 Snapchat 也有應用上的侷限性,包括平台上資訊重影像輕文字,且年輕用戶習慣輕鬆語調與新奇資訊,新聞媒體和政治人物如何透過 Snapchat Our Story 來和年輕選民互動將會是項考驗。此外,Snapchat 尚未提供政治人物太多透過條件設定,鎖定理想目標觀眾的選擇,目前似乎只能限定區域及年齡大於 18 歲以上。

而對 Snapchat 來說,雖然編輯用戶上傳影像來自製新聞,將有機會幫助 Snapchat 進一步成為新聞提供者,但政治新聞現場與競選造勢活動,是否能像音樂節或賽車比賽一樣吸引年輕用戶的踴躍上傳,則有待進一步觀察。

另外一個值得注意的則是美國聯邦選舉委員會(Federal Election Commission)的可能反應,發言人茱莉亞·昆恩(Julia Queen)表示他們很有可能在近日對社群媒體做出管制,像是透過簡訊進行的選戰宣傳與政治捐款。但 Snapchat 無疑會加深管制的另一層難度,因為所有的傳送紀錄都將在 10 秒內自動銷毀,如果美國聯選會希望查證 Snapchat 紀錄,勢必將面臨極大挑戰。

Snapchat 這個社群媒體新寵兒是否真能打造獨特的政治新聞內容,提升年輕族群的政治參與,並成為 2016 年美國大選中最重要的選戰利器呢?讓我們一起密切關注未來的趨勢變化吧!

參考資料:Advertising AgeFusion, Greenhouse (Snapchat Job Annoucement)The Guardian, The New York Times 1, 2, 3, & Wall Street Journal 

 

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