臉書新聞平台預計在本月登場:臉書和新聞出版商誰是贏家?

Photo Credit: Marco Paköeningrat @ Flickr, CC BY-SA 2.0

很多朋友應該都還記得三月底一則在數位新聞產業引起熱烈討論的新聞,《紐約時報》報導透露臉書即將推出自己的新聞整合平台,合作新聞媒體發布的新文章將直接在平台上刊登,而不再是以網頁連結的方式呈現。(延伸閱讀:臉書預計成立新聞整合平台,對新聞媒體產業將造成哪些衝擊?

而這樣的情景似乎將比我們想得更早到來,《華爾街日報》報導指出很有可能從這個月開始,我們將會在臉書動態牆上,直接看到第一波合作媒體包括《紐約時報》、《國家地理雜誌》及 BuzzFeed 的文章和影片,這也被稱為「即時文章」(Instant Articles;暫譯)。透過「即時文章」的設計,行動裝置用戶將能省去文章開啟外部連結的 8 秒鐘,而分享文章將能更快速地呈現在螢幕。

為了吸引更多新聞媒體合作投入「即時文章」,臉書將改變傳統廣告分成模式。如果新聞媒體自行和廣告商洽談取得廣告,則該新聞媒體刊登的「即時文章」的廣告費用,將全數歸新聞出版商所有。如果是臉書找來的廣告商,則臉書將分得約 3 成的廣告費用,新聞出版商可以分到剩下的 7 成。

臉書開發「即時文章」的潛在好處

從這些數據來看,可以發現臉書開發「即時文章」的最重要目的並不是為了相關文章的廣告利潤,那是甚麼呢?

1.  提升臉書用戶黏著度:「即時文章」的設計,將節省用戶等待文章連結開啟的時間,提升用戶閱讀體驗,並鼓勵使用者在臉書停留更多時間。

前陣子美國新聞出版學院與美聯社 – NORC 公共事務研究中心共同發表的「媒體洞見報告」指出,年輕世代現在趨向以「隨機」甚至「意外」發現的方式來獲取新資訊,像是透過瀏覽臉書動態牆來掌握重大新聞。因此臉書和新聞機構合作推出「即時文章」,將有機會能作為提高年輕世代黏著度的強大後盾。

此外,臉書也可能進一步和 Google 抗衡。Google 最為著名的武器是其搜尋引擎,許多廣告收入都是伴隨著 Google 強大的搜尋功能與廣大市佔率,然而隨著社群媒體快速發展,網路民眾在「搜尋」資訊之餘,培養出透過網路社群「發現 」新聞的習慣。「即時文章」將能進一步鞏固臉書作為「發現 」新聞的首選社群來源。

2. 掌握更豐富的用戶數據:臉書可以透過「即時文章」,掌握更多使用者喜好資訊和新聞瀏覽數據,幫助進一步未來產品規劃,以及拓展更多其他廣告收入。

對臉書而言,用戶資料一直是非常重要的廣告收入來源。舉例來說,今年 3 月時,臉書為廣告商推出「主題數據」(topic data)新服務,內容包括臉書用戶針對特定品牌、活動、商品或相關主題的「公開」及「私人」討論,雖不包括臉書訊息,但所有隱私權設定為不公開的動態和留言都會以匿名方式提供給廣告商,讓廣告商更精準地了解臉書用戶如何討論他們感興趣的資訊。

Photo Credit: Facebook

可以想見,「即時文章」也將成為臉書未來重要的廣告數據。

3. 鞏固且擴大數位廣告市場佔有率:雖然目前仍不清楚最終的廣告配置形式,以及出版商、廣告主以及臉書的三方合作關係,但是《華爾街日報》消息指出,臉書預計會限制出版商使用競爭對手像是 Google 的廣告產品,而只能使用臉書收購的廣告商品,例如評估線上廣告表現的 Atlas ,以及專注於影片廣告商的 LiveRail。

根據美國皮尤研究中心「2015 年新聞媒體狀態」報告指出,數位顯示廣告營收第一名的公司就是臉書(24%),而 Google 則緊追在後(14%),透過提升用戶黏著度、掌握更多數據,以及限制競爭對手的廣告收品,臉書將能藉此提高數位廣告的營收比例。(延伸閱讀:「2015 年新聞媒體狀態」報告 8 大重點:新聞網站行動裝置流量高,但造訪時間短

合作新聞媒體機構是受益者還是受害者?

「即時文章」的開發對臉書而言當然是個好消息,但卻引起諸多數位新聞媒體工作者的密切討論。雖然臉書提到「即時文章」提升用戶閱讀體驗的設計,將能為各大出版商帶來更多線上讀者和關注,但是新聞媒體觀察者普遍仍有下列幾項隱憂,包括:

1. 自家新聞官網的流量:許多大型新聞出版商現階段的網站流量,約 6 成都是來自在臉書上的推薦流量。用戶透過點選臉書上的文章連結造訪出版商官網,出版商也靠這些流量來和許多廣告商洽談。然而臉書取消張貼文章連結,而改成「即時文章」的形式後,將可能大幅降低新聞媒體的官網流量,並影響廣告收入。雖然臉書提供新的廣告收入分成方案,但是整體效益還是有待評估。

不過「即時文章」對於主張多元社群媒體發展模式的數位原生網站 BuzzFeed,可能反而有所助益。BuzzFeed 在今年的「SXSW 互動式多媒體大會」上表示,他們最新的營運策略是在各大社群平台發布更多內容,爭取對 BuzzFeed 品牌的高關注度,而不是依靠社群媒體爭取官網流量。

BuzzFeed 內部研究發現,社群媒體推薦流量只佔有關注度的很小部分,譬如臉書帶來的推薦流量大約有 3.5 億,但是臉書上的關注度卻有 110 億人次。而 BuzzFeed 妥善把握社群媒體關注度的方式之一,就是其原生廣告不只依網站流量計費,還包括該廣告在所有社群平台上的表現。對於 BuzzFeed 而言,「即時文章」將可能為其在臉書上創造更多觀眾關注和影響力。

Photo Credit: Peter Kafka at Recode

2. 新聞主控權:雖然「即時文章」的形式仍不確定,但值得關注的是新聞媒體機構對於文章自主權,以及既存的付費牆訂閱模式是否會收到影響。這部分受到最多挑戰的,尤以傳統新聞媒體像是《紐約時報》為主。

舉例而言,《紐約時報》現有的付費牆模式只提供讀者在未訂閱的情況下,免費閱覽 10 篇文章,然而在「即時文章」形式下,《紐約時報》將無法提供原文網站連結,該如何策略性地呈現文章成為重點。《紐約時報》很有可能會選擇在臉書「即時文章」提供挑選後的文章段落,好處是有興趣的讀者會考慮透過訂閱《紐約時報》來閱讀完整內容,壞處可能是已訂閱用戶會認為「即時文章」上展示內容已經足夠,而選擇停止訂閱。此外,調整授權內容將會耗費額外心力,且臉書給予《紐約時報》的主控權也還不明確,《紐約時報》將如何因應仍有待觀察。

而臉書頻繁更改的運算機制,包括個人化動態牆設計,亦有可能影響各新聞機構「即時文章」的出現頻率和順序,「即時文章」的最終設計,以及合作出版商在這部分的主控權將會是重要的觀察重點之一。

3. 讀者數據所有權:「即時文章」的相關數據,包括讀者背景和點閱資訊,將會是臉書及合作出版商重要的協商之一。不論是數位原生網站 BuzzFeed 還是傳統新聞媒體《紐約時報》,線上用戶數據都是非常重要的資訊,除了可以讓出版商清楚掌握市場趨勢及觀眾喜好,同時也是和廣告商洽談的重要籌碼。

《華爾街日報》表示臉書仍在與合作出版商洽談最後細節,甚至包括接洽其他可能的新聞媒體,因此「即時文章」的推出時程表可能還會再更動。但可以想像的是,「即時文章」推出後,勢必會為線上新聞產業帶來一番衝擊。

參考資料:American Press InstituteFacebook for business newsNiemanLabThe AtlanticWall Street Journal & re/code

 

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