《華爾街日報》時隔 7 年的網站改版與全面數位改造計畫

Photo Credit: Screenshot from the Wall Street Journal website

繼老牌美國與英國新聞媒體《紐約時報》、《英國金融時報》、《英國廣播公司》、《彭博新聞》、《衛報》、和《西雅圖時報》等網站在這一兩年紛紛改版,《華爾街日報》也終於迎頭趕上,在日前宣布改版並公告最新的新聞室異動,此舉也在新聞媒體圈引起一陣熱議。(延伸閱讀:「西雅圖時報」x Mule 設計團隊:網站改版的背後故事

《華爾街日報》上次網站改版已經是在 2008 年 9 月份,時隔 7 年的重新改版引來眾多關注。對於媒體巨擘如《華爾街日報》,網站改版往往是件耗時費力的工作,擔任《華爾街日報》及母集團道瓊斯(Dow Jones)公司的首席創意總監艾德華·魯賽爾(Edward Roussel)表示,過去這一年堪稱是《華爾街日報》史上最忙碌的一段時間,不只網站改版,且全面整合所有平台包括著重行動裝置的版面設計,甚至重新定義新聞編輯團隊。

《華爾街日報》表示這次改造對他們而言是個全新開始,透過更強大的內建數位系統和科技,他們在未來將能更快速地適應不同的趨勢變化。在這一波數位打造計畫中,有 5 點值得關注的產品開發與市場定位策略。

 1. 新網站設計

《華爾街日報》進行網站更新,重要的動力之一是來自其龐大的數位訂閱用戶。數據顯示,《華爾街日報》目前有約 70 萬純數位訂閱用戶,以及 150 萬除了訂閱紙本報紙並同時擁有數位閱覽權限的用戶,其中大約七成會每個月造訪網站首頁。因此為數位用戶提供更容易掌握重大新聞的首頁,以及更為舒適的數位閱覽經驗,成了《華爾街日報》的重要目標。

《華爾街日報》新網頁的下載速度全面提升,且如果細看《華爾街日報》改版網站,可以發現新網站變得更為簡潔,且整體色調顯得更明亮。

Photo Credit: afromusing @ Flickr, CC BY 2.0

改版前WSJ網站 Photo Credit: afromusing @ Flickr, CC BY 2.0

Photo Credit: ScreenShot from WSJ.com

改版後 WSJ 網站 Photo Credit: ScreenShot from WSJ.com

採用簡化的導覽設計,捨棄先前舊網站以繁複文字為主的設計風格,新首頁的文字編排變得更為閱讀友善,且圖像與文字的編排也更靈活。此外,首頁重大新聞、關鍵新聞評論以及《華爾街日報》專攻的政治、財經和商務類新聞一目了然,且透過新首頁更為直觀的設計,或是點選首頁各新聞主題的下拉式選單,讀者更容易尋找感興趣的新聞主題,並做深入閱讀。

為了幫助專業讀者更快速擷取財經資訊,《華爾街日報》也大幅改造首頁的「市場數據」(Market Data)工具箱,包括在最上方增設折疊式的「市場數據抽屜」(data drawer)。除了整體配色更為搶眼,《華爾街日報》也增添更全面且詳盡的全球財經數據,包括利率和幣值,而改良後的「互動式圖表」設計,也讓數據閱覽和趨勢掌握變得省時簡易。

2. 整合跨裝置體驗:桌機、智慧型手機、平板和 Apple Watch

在這一系列數位計畫中,《華爾街日報》極力整合桌機以及行動裝置的數位平台,藉由響應式網頁設計,讓網頁格式能夠隨不同裝置甚至屏幕大小自動調整,帶給讀者一致的閱讀體驗。

為了搭配剛上市的 Apple Watch,《華爾街日報》也推出專屬應用程式。程式將提供用戶重大新聞與即時財經市場資訊,用戶可以先透過 Apple Watch 儲存感興趣的文章,再移至 iPhone 閱讀。(延伸閱讀:從「Apple Watch」看「穿戴式裝置」的未來市場:聽程式開發者和行銷人怎麼說《紐約時報》的「行動裝置」和「穿戴式裝置」實驗

但目前很多跨平台整合功能仍屬進行式,像是用戶對於關注股票的私人設定、文章閱讀後標題變色,以及文章儲存等記憶功能,現階段尚未能在桌機與行動裝置間自動儲存且轉換。艾德華·魯賽爾表示他們會盡力著手整合這些重要的跨平台體驗,但是確切推出日期仍不確定。

3. 行動導向設計

在整個數位整合行動中,《華爾街日報》也特別關注行動裝置體驗。 Google 日前宣布調整網站排序運算法,對於行動裝置友善的網站,智慧型手機搜尋結果將有更好的排名(稱做 Mobilegiddon),而《華爾街日報》的行動導向設計,也和此全球市場趨勢不謀而合。

《華爾街日報》官網在 2008 年改版之際,行動裝置流量只佔一成左右,但根據 comScore 數據,《華爾街日報》今年 3 月份的不重複訪客數目約為 3 千萬,其中將近一半都是從行動裝置而來。

更驚人的是智慧型手機流量的成長幅度。《華爾街日報》網站約一成的流量固定來自平板裝置,其流量年成長大約一成,但智慧型手機流量卻是以三至四成的速度成長。因此,這一波的線上改造計畫中,《華爾街日報》花了許多心思來提升行動用戶,特別是智慧型手機讀者的閱讀體驗。

而在提升行動閱讀的部分,《華爾街日報》也分別加強網頁以及應用程式兩項產品。應用程式和網頁的閱讀者屬性不同,應用程式使用者多是忠實訂閱用戶,他們有更高黏著度、會花更多時間閱覽新聞,且較不容易發生退訂狀況;相較之下,網頁用戶停留在官網上的時間較短,但是對於幫助《華爾街日報》帶來更多新讀者卻有著關鍵地位。《華爾街日報》也表示對於智慧型手機的首要期待,是希望幫忙帶動更多數位訂閱量,因此除了更新手機程式來提升速度和整體表現,他們也花費諸多心思改善行動裝置的官網閱讀。

值得關注的是,雖然整個趨勢逐漸轉往行動市場,但對於《華爾街日報》而言,桌機和筆電的網站體驗仍非常重要。許多《華爾街日報》專業訂閱用戶不只仰賴智慧型手機,目前仍大量依靠桌機和筆電來閱覽資訊,《華爾街日報》在這部分的流量比起許多其他新聞網站都來得高,大約佔了整體流量的六成。這也是為什麼《華爾街日報》仍付出大量心力,著手官網改版和提升桌機閱讀體驗,目的就是希望穩固這些忠實專業讀者。

4. 廣告版面規劃:網路影音崛起

而在進行網站改版和跨平台整合時,其中一個重要考量是廣告版面配置。艾德華·魯賽爾表示他們目前主力發展三種數位廣告:平板裝置上的插頁廣告、網路影音,以及原生廣告。

許多廣告商對於影音廣告有大量需求,《華爾街日報》影音廣告的每千次印象費用(CPM)大約在 50 到 75 美金,打造數位影音團隊成了重要發展方向之一。《華爾街日報》目前約有 40 名全職員工致力於影片開發,且每天可以創作大約 30 至 40 支影片,每支影片長度大約都在 3 分鐘以內。《華爾街日報》新聞影片的月平均瀏覽量大約是 6 百萬人次。(延伸閱讀:氣象頻道的新生財工具:能造成病毒式傳播的線上影片

由於《華爾街日報》的讀者群造訪網站的目的多不是為了影音資訊,為了提升讀者對影片的關注,這次網頁改版時也加強新聞影片的曝光度,包括在首頁放置更明顯的新聞影音資訊(像是前 5 名的熱門影片),以及盡量在更多文章上方放置相關影片。

值得注意的是,和 BuzzFeed 希望盡量在各大社群平台打造知名度、創立高關注度不同,《華爾街日報》雖然也透過社群平台來宣傳新聞影片,甚至為了不同平台剪輯影片長度,只是他們的主要目的仍是希望透過社群媒體將流量帶回《華爾街日報》官網,藉此創造更多廣告收益。(延伸閱讀:臉書新聞平台預計在本月登場:臉書和新聞出版商誰是贏家?

5. 數位團隊進駐新聞編輯室:編輯與工程師攜手合作

而這一波數位計畫還包括《華爾街日報》的新聞編輯室異動。總編輯蓋瑞·貝克(Garry Baker)在 4 月初給新聞團隊的備忘錄中提到,網頁設計者、行動編碼者,以及數位開發者將在這個月進駐新聞編輯室,和新聞團隊成員一起工作。

在數位世代,新聞內容和格式與網路平台息息相關,包括影音、互動式圖表、社群媒體編輯,以及廣告設計和配置,都需要新聞編輯與工程師的通力合作。《華爾街日報》此舉是希望擴大新聞編輯成員與工程師間的交流,讓《華爾街日報》能夠更有效率地適應數位新聞浪潮,並且開發更多新聞產品。

而新聞編輯與工程師的並肩工作模式,也在其他新聞媒體機構上演,像是《華盛頓郵報》日前表示將有 47 位工程師進駐新聞室。

《華盛頓郵報》這一波的數位改頭換面,帶我們深刻地了解傳統新聞媒體如何跟上數位潮流。不只改版網站,《華盛頓郵報》強烈表達出進軍行動市場的企圖心,並希望透過在新聞編輯團隊中納入工程師,在未來更有效率地打造數位新聞。相較其他競爭對手,《華盛頓郵報》的這波起步可以說是來得較晚,是否能迎頭趕上,並且有效地擴增數位市場和增加數位收入,許多新聞媒體工作者都在觀切。

資料來源:CAPITALDigidayFortunejournalism.co.ukThe Wall Street Journal & Nieman Lab 1, 2

 

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