臉書更改運算機制?掌握 5 個核心法則加上 15 個 Dos and Don’ts

當臉書好友以及追蹤的粉絲專頁數目增加,臉書牆上的訊息也越來越多。根據 2014 年一份調查,臉書用戶追蹤的粉絲專頁數目在前年成長超過五成。雖然潛在訊息內容增加,但是使用者花費在臉書上的時間卻是有限的。如何讓用戶們在使用臉書時,能夠看到更多他們認為「真正值得關注」的內容,進而提高用戶黏著度以及提升用戶體驗,就成了臉書最在乎的事情。

平均來說,每位臉書用戶一天來自好友以及粉絲專頁的訊息大約為 1500 則甚至更多,但是用戶一般會閱覽的文章數目大概只會介於數十則到數百則。因此如何決定用戶看到的內容以及顯示的優先順序,靠的就是臉書獨有的運算機制。

臉書最新的動態牆訊息調整

為了瞭解使用者對於動態牆(News Feed)訊息的喜好,臉書長期以來會針對其用戶進行問卷調查,並根據結果來調整運算機制。而臉書也在這個星期公布了三項有關動態牆訊息顯示順序的最新調整。

  • 針對臉書動態牆上「沒有太多資訊」的臉書使用者(包括新用戶,或是追蹤粉絲專頁數目或是朋友數不多的使用者),臉書將放寬原本單一來源的多重訊息,只能在臉書牆上出現一次的規定。也就是說在新的規定下,如果同一個粉絲專頁有兩則以上的文章,使用者將會在其動態牆上看到這些貼文連續出現。這項新規定主要適用於「臉書牆上沒有足夠內容」的用戶,目的是為了讓此類用戶願意花費更多時間在臉書。
  • 來自「重要好友」的訊息更新,像是照片、影片、狀態發布或是分享連結,將會擁有更高機會出現在臉書牆上,來減低臉書用戶錯過好友訊息的機會。臉書也特別說明,用戶仍然會在動態牆看到來自追蹤的粉絲專頁的訊息和新聞。這項調整的目的是希望來自好友與臉書專頁的訊息,在顯示比重上能夠取得更好的平衡。
  • 臉書牆上看到朋友按讚其他貼文,或是在其他文章下方留言的機會將大幅降低甚至消失。也就是說,臉書希望用戶的臉書牆上出現更多「用戶本身」在乎的訊息,包括來自好友及追蹤粉絲專頁的更新。

臉書也提醒粉絲專頁經營者,經過這些調整後,專頁在用戶動態牆上出現的順序,將視其粉絲組成以及專頁平時發文行為而定。對某些專頁而言,文章觸及率和透過臉書連結到專頁網站的「推薦流量」(Referral Traffic)也預期將會下降。

臉書訊息的可見度如何被決定?

除了上述這些運算機制上的調整外,臉書如何決定哪些內容會優先出現在使用者的臉書牆上呢?根據美國科技新聞網站 TechCrunch 整理,簡略的臉書運算機制考量如下:

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整體而言,越容易被用戶看到的粉絲專頁訊息,通常會有下列五大特質:

  • 用戶對該專頁的興趣:用戶和該專頁平時有越多互動(例如:按讚、留言和轉錄數目),出現在動態牆上機率越高。
  • 該則訊息表現:其他已經看過該則訊息的臉書用戶,和該訊息的互動程度。互動越多則出現在動態牆上機率越高。
  • 粉絲專頁熱門程度:如果專頁平時的按讚、留言和轉錄次數越多,則該粉絲專頁的訊息越容易出現在動態牆。
  • 用戶喜歡的訊息類別:如果專頁分享的訊息,恰好是用戶平常較常互動的類別(例如:文字、連結、圖片或影片),則訊息出現在動態牆機率也會增加。
  • 發文時間:發文時間越近,訊息出現在臉書牆上機率也越高。

為什麼說這五項因素是簡略的考量呢?因為臉書的運算機制實際上會考慮將近 10 萬個不同因素(像是臉書最新的三項新考量),來決定每一則訊息對該用戶的關聯性和重要性,以及在臉書牆上出現的位置。但值得注意的是,把握這五項關鍵性因素,將能夠有效幫助粉絲專頁提高訊息可見度。

臉書粉絲專頁經營教戰守則

透過掌握上述這五項關鍵性因素,粉絲專頁編輯群可以嘗試下述由臉書和其他科技專家提供的經營策略,來提高專頁訊息的能見度。

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請跟著這樣做(DOs!):

  • 提升發文頻率:頻繁發文將能提高連結推薦流量,以及增加粉絲數目。根據調查,如果一個星期的發文數平均增加 45%,點擊量會增加 76%、每則訊息按讚數增加 10%,而粉絲數目將增加 47%。
  • 加入呼喚行動(call for action)的訊息:在發文中呼籲用戶按讚、留言或是分享,提高互動程度。
  • 嘗試不同類型的發文訊息:交叉使用文字、連結和圖像,滿足對於各種發文類別有不同偏好的用戶。
  • 直接上傳臉書影片:由於影片成為熱門訊息型態,專頁經營者可嘗試上傳影片並讓其自動播放。
  • 考量社會情境:帶有身分認同和情緒呼喚的發文,通常能增加轉錄數目。在挑選標題和圖片時,可以試著融入這些「社會情境」因子。
  • 標記其他粉絲專頁:標記其他專頁的發文,將會出現在其他專頁追蹤者的動態牆上,提高訊息可見度。

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  • 舉辦及時問與答活動:創造與粉絲間的互動,增加臉書專頁的熱門程度。
  • 增設其他專頁頁面:如果專頁代表的品牌有其他相關產品或是明星代言人,可以增設不同粉絲專頁並互相標記,增加整體觀看流量。
  • 發文掌握趨勢:掌握臉書上的熱門話題,像是透過觀察臉書提供的趨勢話題(trending topics;目前中文版似乎仍未提供),及時分享和該議題相關的發文,增加社群關注度。
  • 在網站中鑲嵌臉書和 Instagram 資訊:像是在網站文章中分享臉書發文訊息,或是提供臉書分享按鈕,增加臉書與網站的連結,並提高相互的流量。
  • 增加公開圖像(open graph)和應用程式連結(app links)的標籤:透過調整圖案大小,以及驅使用戶直接從臉書進入網站連結,來提供最佳化行動裝置體驗。
  • 將網站留言功能與臉書連結:使用者將能透過臉書登錄留言,增加與臉書社群的連結性。

請避免這樣做(DON’Ts!):

  • 避免分享低品質的內容(像是「網路 meme」):臉書透過問卷調查,了解使用者如何定義低品質和高品質的發文,並且透過機器學習低品質與高品質的發文特徵,過濾掉低品質訊息,只留下高品質文章在動態牆上。常見的低品質發文像是網路 meme(通常是指具病毒傳播特性的圖片模板,搭配上不同文字或是透過形變,而產生的的惡搞圖像產物)。
  • 避免任何單純誘騙按讚或轉錄的發文:如果發文只有「單純」呼籲行動(像是按讚、轉錄或留言),卻沒有介紹情境或至少做簡單說明,則發文能見度將降低。當然如果認真創作原生內容,並且是真誠地希望鼓勵粉絲互動和參與討論的發文,則不會受到此規則的影響。
  • 避免使用推銷字句:這是臉書去年十一月所發表的新規定,如果發文目的完全是希望用戶購買產品或是下載應用程式、參加特賣活動卻沒有提供任何情境,以及重複使用「最後促銷商品打 3 折」和「最後折扣倒數 1 天」等廣告台詞,都將減低文章的能見度。

雖然臉書運算機制時常更動,但是只要掌握 5 大核心原則,以及其他 15 項發文攻略,臉書社團經營者還是有機會為頁面發文帶來高能見度。值得注意的是,雖然這些策略掌握經營臉書粉絲頁面最核心的原則,但是臉書為了促使頁面經營者和其購買廣告,臉書頁面的平均用戶觸及率仍在逐年下降(例如 2012 年 2 月有 16%,在 2014 年 3 月只有 6.51%),如何在購買廣告和原生經營中取得平衡,仍然會持續考驗頁面經營者。

參考資料:Facebook Best PracticesFacebook MediaTechCrunch 1, 2, 3, 4, & Forbes/Tech 1, 2

 

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