社群媒體開啟的 2016 年美國總統大選之路

Photo Credit: League of Women Voters of California @ Flickr, CC BY 2.0

聽到 2016 年,腦海中浮現的第一個想法是什麼呢?相信大家想到的多是四年一度的總統大選。無論是在臺灣還是美國,總統候選人的相關新聞在最近紛紛成為新聞頭條。

在臺灣,民主進步黨黨主席兼總統候選人蔡英文在這週正式被提名,將代表民進黨角逐 2016 年總統大選;而從 3 月中開始,美國共和黨和民主黨也共有 4 名候選人宣布參與,包括呼聲極高的民主黨候選人,前美國國務卿及紐約州聯邦參議員希拉蕊· 柯林頓(Hilary Clinton),以及共和黨籍的德州聯邦參議員泰德·克魯茲(Ted Cruz)、肯塔基州聯邦參議員蘭德·保羅(Rand Paul),和佛羅里達州聯邦參議員馬克·魯比歐(Marco Rubio)。

社群媒體「推特」開啟的總統大選之路

當總統候選人們紛紛嶄露頭角,為爭取選民支持做準備時,除了傳統廣告、發表競選演講,以及馬不停蹄地在各城市鄉鎮和選民面對面、聽取民意等,另一個重頭戲就是社群媒體的使用。

打破以往傳統,四位宣布參選的美國總統候選人中,三位候選人包括泰德·克魯茲、蘭德·保羅,和希拉蕊· 柯林頓,都選擇透過「推特」宣布參加總統大選。

  • 3 月 22 日泰德·克魯茲:在宣布的幾個小時前,泰德·克魯茲先在推特上透露,將在當晚午夜左右宣布一個大家不會想錯過的新聞。而在接近午夜時,他在推特上宣布「我要參選總統,且我希望能贏得你們的支持!」並附上競選影片。而在幾個小時後於邁阿密的一場公開演講中,也再次宣布參選決定。

  • 4 月 7 日蘭德·保羅:中午左右,在推特上寫下「我在今天宣布參加美國總統大選!請到 randpaul.com 加入我們」

  • 4 月 12 日希拉蕊· 柯林頓:在星期日下午,先在推特上宣布「我要參選總統。每位美國人民都需要一位英雄,而我希望成為那個英雄。-H hilaryclinton.com。」幾分鐘後,在推特和臉書上分享 YouTube 上的參選影片(在影片大約一分半鐘出現希拉蕊· 柯林頓的聲音,宣布參選決定)。在參選消息宣布後的半小時內,推特上每分鐘平均有 7 千則推文提到希拉蕊· 柯林頓;而 1 小時內,宣布參選訊息就被瀏覽超過 3 百萬次,並有超過 10 萬次轉錄。

  • 4 月 13 日馬克·魯比歐:雖然遵循傳統方法在演講中公布參選,但在演講要開始的一個小時前就陸續在推特倒數,並宣傳參選演說直播網站。而競選團隊更是在馬克·魯比歐演講過程中,全程在推特上透過文字即時轉播演說重點。隨後也在推特上再次宣告參選,並鼓勵選民在第一天就成為支持者。

社群媒體政治操作

在先前「歐巴馬在新媒體版圖的攻城略地 (上) (中) (下)」系列文章時討論過,新媒體布局是非常聰明且必要的政治公關策略。

  • 第一個原因是相較透過傳統媒體宣傳需要鉅額廣告費用,線上經營要出奇制勝雖然也需精準的操作策略,但卻不需驚人花費。
  • 第二則是數位世代來臨,年輕一代資訊取得多以網路為主,雖然電視新聞和報章雜誌仍有重要性,但接觸年輕選民卻不是最有效率的方法。

因此線上平台,也逐漸成為這個世代不可缺少的輔選戰場。透過觀察這幾位 2016 年美國總統候選人的線上布局,可以看到幾點操作策略:

  • 了解平台觀眾:截至目前為止的四位美國總統候選人中,有三位都選擇先在推特宣布參選訊息,其中一個主要原因是推特成為美國新聞記者取材的地方,記者會密切留意政治人物的推特頁面更動來尋找報導素材,因此透過推特將能有效地將訊息傳遞給新聞媒體,以及專業觀眾群。此外,推特和臉書同時身為美國年輕世代獲取新聞資訊的兩大主要平台,由於兩黨候選人都希望爭取年輕選票,經營推特和臉書平台因此成了首要策略。
  • 善用平台特性:由於推特特徵之一是「標記」(#hashtag)功能,透過運用標記訊息,將能擴大觸及其他關心該議題的用戶。像是泰德·克魯茲自創「#讓華府聆聽」(#MakeDCListen)標記,幫助宣傳參選政見及增進與選民的互動。而臉書強調的則是圖文和影像的運用,雖然臉書的演算法則會大幅降低粉絲專頁的貼文曝光度,但技巧性地讓選民願意分享甚至留言互動,將能夠幫助貼文接觸到更多其他潛在臉書用戶。像是蘭德·保羅在四月初舉辦臉書線上及時互動問答,吸引非常多線上用戶參與和討論。

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  • 跨媒體平台操作以及融合多元媒體素材:靈活操作網路平台,以及巧妙結合文字、圖片以及影像等多元媒體素材,是線上選戰中不可缺少的一環。不同媒體平台有不一樣的觀眾群,因此跨網路平台的操作模式,將能幫助擴大目標觀眾觸及率並提高關注度。像是每位候選人幾乎都有自己的臉書、推特、YouTube 、Instagram、甚至是 Snapchat 和其他社群媒體帳號,來幫助他們接觸不同觀眾族群。值得注意的是,候選人們在各個平台傳遞的訊息形式和內容或許不相同,但定位都是一致且不互相衝突的。
  • 嘗試社群平台新功能,創造互動與各種曝光機會:除了推特和臉書外,部分總統候選人包括泰德·克魯茲以及蘭德·保羅,也搭上行動直播潮流,透過美國熱門的社群直播軟體 Periscope 和 Meerkat 實況轉播演講和訪問。雖然這些平台仍在發展初期,但仍然給予候選人免費的曝光管道,同時透過接觸這些所謂的科技早期採用者(early adopter),候選人們也有機會擴充觀眾版圖、掌握更多選民資訊。就像 2008 年時投入總統大選的歐巴馬,藉由許多創新的線上策略與嘗試,包括整合線上社群媒體曝光,成功爭取年輕族群的選票。(延伸閱讀:深入剖析兩大熱門行動直播平台 Meerkat 和 Periscope:現況和未來

  • 將關注轉化成線下實際行動:選戰操作者重要的戰略之一,就是將網路曝光化成實際行動,包括線上以及線下(off-line)實際參與。透過社群媒體的線上呼籲來組織線下的實際行動,像是草根串聯和擔任志工等,往往是候選人經營線上社群的重要目標之一。

  • 把握平台觀眾,創造線上影響力:另一個重要目標則是把握社群媒體上已經具備的廣大觀眾群,並將用戶引導至官方網站和募款連結,來幫助候選人宣傳政見以及進行線上募款。幾位已經投入選戰的候選人都會藉由臉書和推特向選民進行小額募款,標準做法多是:吸引選民目光的圖像、呼喚行動(call for action)的訊息,再加上捐款網址。像是共和黨候選人蘭德·保羅就大量透過推特來推動線上募款,使用呼籲捐款的訊息、及時更新募款數字,再搭配上募款網址,蘭德·保羅線上募資目前已經超過兩百萬美金。

  • 透過不同操作方式拉近與選民的距離:總統候選人的社群媒體曝光多是由專業媒體團隊代為操作,然而希拉蕊· 柯林頓為了貼近選民,很多時候會「親自」和線上用戶互動。辨認方式就是在末尾簽署「-H」。希拉蕊· 柯林頓也在幾天前在推特上和用戶宣布這個決定:「這個帳戶從現在開始將會由競選團隊成員操作,但你還是會看到來自希拉蕊的推文。他們會簽署 “-H”。」

  •  善用大數據(Big Data):誰是臉書粉絲、誰又是推特追蹤者?最積極互動的用戶有哪些特質?官網造訪者多是從哪些社群平台或網站而來?線上小額捐款者的背景是什麼?他們多是從什麼地方連結到募款網站?線上選民和哪些訊息的互動程度最高?在社群媒體時代,傳統問卷調查仍然有其重要地位,但社群媒體上的海量訊息成為掌握選情非常關鍵的資訊。透過有效收集和分析這些資訊,將可以有效地讓候選人了解選民結構、鎖定特定目標族群、幫助選民溝通,及有效投放廣告。

社群媒體選戰的過去與未來

其實成功整合線上資源,並透過有效經營社群媒體來打贏選戰的始祖,就是現任美國總統歐巴馬。在 2008 年的大選中,他推出選戰專屬的社群平台 MyBO(my.barackobama.com),讓支持歐巴馬的選民們可以互相交流、籌備活動。這個線上組織效果十分驚人,總共兩百萬名民眾加入,線上用戶和志工們一共籌備了超過 20 場的線下活動、寫了超過 40 萬篇的部落格文章,以及創立了 3 萬 5 千個志願者團體。

此外當時臉書才成立 4 年,推特成立 2 年,歐巴馬就已經累積了將近 3 百萬的臉書支持者,以及約 12 萬的推特追蹤者,分別是共和黨競選對手約翰· 麥肯(John McCain)的 3 倍和 23 倍。透過策略性的線上平台經營策略,歐巴馬當年從 3 百萬名捐款者募得了約 6.4 億美金,其中大部分都是來自線上捐款,這也幫助他順利打贏選戰。

而在臺灣,最成功的線上選戰操作代表則非現任台北市長柯文哲莫屬。在去年選戰中,相較競選對手連勝文陣營,柯文哲當時只有不到對手十分之一的競選經費,但卻成功在網路布局、吸引大量年輕選民。柯文哲的競選團隊不只積極經營臉書專頁、和選民互動,同時也推出不同於傳統的候選人競選網站,讓最新活動訊息、競選政見、新聞回應,以及線上小額募款等資訊都一目了然,最後也成功透過網路募集了 3 千萬台幣。

不論是臺灣還是美國,這場總統大選才正要開始,社群媒體和線上平台會在每位候選人的選舉之路上扮演什麼樣的關鍵角色,非常值得對政治公關和媒體選戰有興趣的朋友們持續觀察。

參考資料:Huffington PostThe European Business ReviewTwitter Media、& Pew Fact Tank 2014

 

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