缺乏操作社群媒體的靈感嗎?不妨參考老牌企業「奇異」的創新

Photo Credit: Momoneymoproblemz @Wikimedia commons CC BY-SA 3.0

在 2014 年財星500 大(Fortune 500)排行榜中,被列美國第 9 大、世界第 27 大的奇異(General Electric, GE),是間具有一百多年歷史的老牌科技企業,但讓人驚訝的是,奇異在這幾年成為透過社群媒體和內容行銷,成功經營品牌形象的企業翹楚,甚至被稱作是虛擬世界的說故事高手。

奇異的社群媒體曝光

和其他傳統企業不同,奇異很早就看到社群媒體的趨勢和威力,不只於 2013 年 Vine 微影片平台推出的第二天就註冊帳號,成為 Vine 上 20 個具有最多追蹤者的品牌之一,在其他各大社群媒體平台,像是臉書、推特、Instagram、Pinterest、YouTube、Tumblr 和 LinkedIn 上也都可以看到奇異的足跡。

奇異靠著創新以及以觀眾為導向的社群媒體經營方式,去年在美國科技/廣告/行銷公司 Digiday 所舉辦的「Digiday 內容行銷競賽」中,一舉拿下四個大獎,包括「最佳 Twitter 經營獎」、「最佳 Vine 平台品牌」、「最佳 Instagram 平台品牌」,以及「最佳 Pinterest 經營獎」。

奇異經營社群媒體有甚麼秘訣呢?除了積極地在平台上分享自行拍攝創作的原生圖片和影片,奇異也會不定期地推出大規模線上宣傳活動,提供網路民眾和品牌互動的機會。

舉奇異經營 Vine 平台為例,雖然 Vine 平台上只能分享不超過 6 秒的小影片,但奇異卻在這六秒內將奇異精神與 Vine 平台特性巧妙結合,像是透過熱門標籤「#6秒鐘科學」(#6SecondScience),在 Vine 平台上提供各種自行拍攝的 6 秒鐘精彩科學實驗短片。這些 6 秒影片讓科學變得不再艱難而有趣,不只徹底吸引平台用戶的目光,也展現出奇異的創新科學研究精神,成功地塑造品牌形象。

由於「#6秒鐘科學」擁有極高人氣,相關影片連結在臉書和推特上被分享超過 3 萬次,奇異也順勢推出線上「#6秒鐘科學節」(#6SecondScience Festival)和追蹤者互動。奇異邀請追蹤者上傳自己的科學實驗微影片,並在一個星期內就收到超過 6 百則來自全球的小短片,奇異自己的 Vine 帳戶也快速增加 4 萬多名追蹤者。

奇異另外一個有名的 Vine 專屬線上活動則是「#重力日」(#GravityDay),以牛頓因為被蘋果砸到頭而發現地心引力為主軸,邀請追蹤者在三天的活動內,拍攝「接到蘋果再將蘋果拋出螢幕」的6 秒微影片。透過巧秒串聯全部短片,奇異成功創下全世界最長的「虛擬蘋果拋丟接龍」,也再一次引起話題,成功達到品牌行銷。

YouTube 平台上的內容行銷

奇異操作社群媒體的企圖心,還包括和製作 YouTube 影片知名的全球媒體公司 FullScreen 及其他網路「影響者」(Influencer)們合作,在 YouTube 上推出原生「科學/科技」影片。這些影片追隨著知名影片部落客的視角來探討科學或科技主題,透過奇異內部的科技展示,以及訪問奇異內部科學家,將艱澀的科學以深入淺出且生動的方式呈現。

目的之一是希望藉由影片部落客的高人氣,將奇異品牌推廣給更多觀眾;同時,也希望藉由影片播送,讓更多潛在用戶看到奇異的科學專業,以及日新月異的進步和創新。

奇異合作的首批影片部落客中,包括 YouTube 平台上慢動作影片類別中的人氣頻道 「The Slow Mo Guys」的兩位主持人,該頻道有超過 5 百萬的追蹤者,以及超過 5 億的瀏覽量。兩位主持人被邀請到奇異位於紐約的實驗室總部,透過慢動作技術來拍攝實驗室中的有趣研究。「The Slow Mo Guys」頻道和奇異合作了拍攝 3 支影片,加起來總共吸引超過 5 百萬的瀏覽量,且幫助奇異的 YouTube 帳號訂閱者成長 2 成。

奇異也在今年三月宣布一項全新「創作者駐村計畫」(Creator-in-Residence),第一期的駐村創作者莎莉·蓓姬(Sally Le Page)不只是英國 YouTube 上知名的影片部落客,也是英國牛津大學的生物學博士候選人,奇異看重的就是她具有專業知識,又擅長影片互動的獨有特質。

在莎莉·蓓姬「駐村」奇異的三個月中,他們將合作推出多部結合流行文化和科學的短片。甫推出的第一支影片主題圍繞著近期科幻片《成人世界》(Chappie)中的機器人,透過奇異公司內部的科技分享,莎莉·蓓姬帶領觀眾認識真實世界中的機器人研究進展,以及了解科幻片中哪些屬於想像情節,哪些則已經接近真實發展。

在新媒體的世代,有效的品牌行銷和形象經營,其實可以透過專業的社群媒體操作,包括持續發佈吸引人的原生內容、創造與用戶互動機會,並配合平台特性計畫性地發布訊息,快速建立企業知名度,並打造獨有的品牌形象。而且更重要的是,社群平台上累積的忠實觀眾群和追蹤者多以年輕族群為主,企業對年輕族群的投資,將有機會帶來長期回報。

老牌企業奇異,就是一個很好的例子。透過擁抱社群媒體,以及配合市場目標推出網路活動和獨有內容,不只吸引大量追蹤者,也成功塑造具有科技專業且追求創新的品牌形象。

參考資料:AdweekDigiday & Tuberfilter

 

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