[短摘] 氣象頻道的新生財工具:能造成病毒式傳播的線上影片

Photo Credit: NBCUniversal/Blackstone Group/Bain Capital @ Wikimedia commons

氣象頻道在新媒體時代,如何突破傳統創造新的營利方式呢?根據報導,美國提供氣象預報的「天氣公司」(The Weather Company),成長幅度最大的收入來源居然是:原創線上影片的周邊廣告。

「天氣公司」有一個由 45 人組成的線上編輯團隊,其中有 15 位全職攝像員工,而整個攝像團隊除了剪輯「天氣公司」內部「天氣頻道電視」(The Weather Channel TV)上播放的氣象影片,每天還會拍攝剪輯出大約 15 支原創線上影片。

原創線上影片

為了吸引觀眾目光和增加分享率,這些帶來廣告收入的原創線上影片雖然部分以天氣播報為主,但有極大部分卻是圍繞著自然、旅遊、科學和環境,甚至新聞播報員的出糗片段等。

這些影片雖然篇幅不長,大約在 30 秒至 1 分鐘上下。但除了吸睛的畫面和可以創造病毒式傳播的內容,影片會搭配上能吸引點閱率的標題,像是下圖中「在日本挖掘出 30 英尺的積雪」和「珍奇的木星影像」等,來吸引觀眾目光。

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周邊廣告收入

雖然原創線上影片周邊的廣告收入,目前只佔「天氣公司」營收的一小部分,但卻是所有營利項目中成長幅度最大的項目。「天氣公司」的線上影片能有這麼亮眼的廣告收入,最重要的因素之一在於旗下線上網站 Weather.com 以及 Weather Underground 的造訪量。數據顯示,今年二月份兩個網站的不重複訪客量就累計達到 1 億人次,而其中有極高比例的訪客至少有看過一部線上影片。

和其他品牌不太一樣的做法是,「天氣公司」妥善把握其高造訪人次的優勢,自製影片主要在自己的網站和應用程式,而非在 YouTube 或是其他影片平台上放送,避免和其他媒體平台分享廣告收入。

目前最常見的線上影片廣告模式,是在正式影片開始前放入一段大約 10 秒到 30 秒左右的廣告(pre-roll)。

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對「天氣公司」和廣告商而言,好處之一就是可以透過民眾選擇影片的喜好,決定插入相關類型的廣告,提高廣告效益。

然而,對於民眾甚至部分廣告商來說,這樣的廣告形式的壞處在於,線上影片本身篇幅較短,如果還需要觀看一段相似長度的廣告片段(而且大多時候沒有跳過這些廣告的選項),可能會減低觀看興致和意願。因此如何調配廣告和影片長度,也成了重要關鍵。最近「天氣公司」也嘗試製作長度較長的影片內容,測試周邊廣告效果。

此外「天氣公司」另外一個優勢是,旗下有橫跨電視台、桌機網站以及行動應用裝置等不同平台,也因此能夠提供廣告商最合適的播送模式。單看網站,去年已經有高達 12 億的造訪量;而為了趕上行動裝置世代的趨勢,尤其是手機上的天氣相關應用程式已經成為民眾最常開啟的程式之一(延伸閱讀:「當市面上已經有三百萬個 App:現有品牌或組織開發 App 前,可以先想想其他互動方案」),如何把握行動裝置流量成為關鍵。因此「天氣公司」近期的目標之一,就是優化透過行動裝置應用程式來看線上影片的功能。

線上影片,無疑已經成為「天氣公司」最重要的發展項目之一。

 

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