美國話題政治人物史考特· 沃克的愚人節玩笑:一堂社群媒體公關課

如果你是籃球迷的話,幾天前應該曾熱血沸騰地收看今年最後一場「美國大學男子籃球賽」(NCAA Men’s Basketball),也就是由威斯康辛大學麥迪遜分校和杜克大學對戰的冠軍賽。不論你是哪一隊的支持者,在這邊分享一個在推特上發生與 NCAA 籃球賽相關的「政治」小插曲,而這個小插曲正是和今年亞軍威斯康辛大學麥迪遜分校有關。

史考特· 沃克的愚人節玩笑

大家應該還記得幾天前是愚人節,不只朋友之間互相開些小玩笑,很多品牌也把握機會和用戶來場輕鬆互動。在美國,就連政治人物和政府組織,也加入了與民互動行列。

只是,這些互動的分寸拿捏十分重要,很可能一不小心就會製造爭議,影響個人或組織形象。最近的一個例子應該就是來自美國威斯康辛州州長史考特· 沃克(Scott Walker),在今年愚人節當天早上的一則推文。

其實史考特· 沃克當天早上一共在推特上分享了兩則文章,第一則是在早上八點時發出,內容寫著:「中西部時間十點將有重大宣布。到(我的宣傳)網站註冊以便掌握第一手新聞。(個人宣傳網站網址:) -史考特· 沃克 #往前邁進。」

當時,很多政治人物和媒體記者開始猜想,州長史考特· 沃克要宣布的重大事情是什麼?大家腦中浮現的想法是:難道史考特· 沃克要宣布角逐美國 2016年總統大選黨內初選了嗎?後來想想可能不是,因為當天是愚人節,選在這天宣布似乎不太合情理。但是這則推文看起來又十分認真,而且共和黨內許多政治人物也都將陸續宣布角逐黨內初選,史考特· 沃克選擇在這個時間點公告,似乎也不在情理之外。(註1)

因此大家左右猜想、引頸期待,等著史考特· 沃克十點時的重大宣布。

結果九點時,史考特· 沃克提早分享了當天的第二則推文,寫著:「美國需要偉大且無所畏懼的領導精神,這也是為什麼我決定,這星期六支持威斯康辛大學麥迪遜分校的籃球校隊和教練 Bo Ryan。-史考特· 沃克 #愚人節。」

而這則推文居然在推特上造成了兩派意見,甚至在下方留言造成熱議,為什麼呢?

  • 一派的網友認為,第二則發言是在回應第一則。因為身為威斯康辛州的大家長,史考特· 沃克說他支持威斯康辛大學籃球校隊,是理所當然且顯而易見的,這怎麼算是重大宣布呢?因此,他其實是和從早上八點就興奮等待「重大消息」的網民們,開了個成功的愚人節玩笑。史考特· 沃克不只在第一則推文成功宣傳他的個人網站、引起記者和民眾關注,並且在第二則表達了對當地球隊的支持並塑造親民形象,等於是雙贏局面。
  • 另一派只針對第二則推文的網友,可就不這麼想了。如果只單看第二則推文,這是否表示史考特· 沃克前半段對威斯康辛大學籃球校隊的支持話語,是句反話呢?因為我們知道,愚人節常見玩笑,通常都是先說和自己實際認知不符的內容(也就是假話),然後再補充說明今天是愚人節,來解釋自己的玩笑話。從這個角度來分析,史考特· 沃克的這則推文反而為他在威斯康辛大學球迷前,塑造了負面形象,包括引起不少網路民眾在推文下方留言抗議。

史考特· 沃克的社群媒體公關課

當然從政治公關的層面來看,可以猜想史考特· 沃克的發言應該是屬於上述的第一種情況,畢竟要參加總統初選的候選人應該會更謹言慎行,不會選擇以如此方式傷害自己的形象和名聲。但為什麼會發生第二種情況呢?有三點可以供大家思考:

  • SKW1忽略推文的獨立性:固然史考特· 沃克的兩則推文聯合起來為自己做了有利的政治廣告和形象推廣,但是應該要考量的是每則推文的獨立性質,思考看看如果只有單則留言被看見或瘋狂轉錄時,是否容易被斷章取義甚至造成殺傷力?如果是的話,那該則留言就不適合獨立存在。
  • 忽略社群媒體雜訊:這點和第一點息息相關,由於社群媒體上的訊息量非常可觀,網路民眾在多數時候並無法追蹤公眾人物或品牌的每一則發言,單篇推文其實很容易就淹沒在眾多新訊息中。因此威斯康辛州州長史考特· 沃克不該只考慮時序上的連結性(像是這邊試圖塑造的系列玩笑),也應該考慮只有單則推文被看見的可能性,因為有很大部分的讀者在眾多訊息中,可能並沒有機會看到第一則推文,反而直接接收到到第二則訊息。呈第一點,這些單獨看到第二則訊息的(球迷)民眾,很容易就會覺得混淆、矛盾甚至感覺被冒犯。
  • 民眾的政治意識形態:有一個很出名的理論稱為「動機性推理」(motivated reasoning),理論描述當民眾接收到不同面向的訊息時,民眾會選擇去接受和自己意識形態一致的內容,來避免挑戰自己的固有思考模式,以避免心理上的不適。因此史考特· 沃克在分享第二則推文時得考慮到,有很多和他政治理念不一樣的民眾,將有非常高的機率只專注在第二則推文所蘊含的負面含意,反而去忽略兩則訊息的關聯或是背後的矛盾。這也是為什麼第二則推文下面有非常多激烈的抗議文字。(註2)

史考特· 沃克可以考慮這樣做

所以考量上述各種因素,史考特· 沃克的第二則推文應該要更為清楚,且避免任何被視為獨立推文時可能造成的誤會。如果史考特· 沃克真的很希望愚人節玩笑是以原來的系列性方式呈現,那他或許可以考慮下面作法:

  • 利用推特上的轉錄(RT)或修改轉錄(MT),將第二則推文改寫如下 :「我決定這星期六支持威斯康辛大學麥迪遜分校的籃球校隊和教練 Bo Ryan。-史考特· 沃克 #愚人節 MT @ScottWalker: 中西部時間十點將有重大宣布。#往前邁進。」利用這樣的方法,第二則推文將會包含第一則的情境,如此一來,網民看到發文而造成誤會的可能性將大幅降低。(註3)
  • 第二則推文發文時,改為直接回覆第一則推文,而非獨立撰寫。如此一來,只看到第二則推文的民眾,也可以輕易找到第一則留言。
  • 透過推特風暴(Tweetstorm) 的方式,將第一則和第二則推文的前方分別加上 1/ 和 2/。要注意的是,使用此方法時,第二則推文仍需要直接回覆第一則,讓民眾可以容易找到整個留言串。標註數字的好處,是讓看到第二則的民眾容易有頭緒這是系列留言。不過此類留言大多用在因為受到推特字元數限制,但又有系列內容需要分享時,用在開系列玩笑的情況較為少見。

不過如果可以一則推文就把玩笑說清楚,又何樂而不為呢?來分享一則可以說是今年愚人節最成功的政治類玩笑吧!

  • 美國農業部林業局:「失去開放空間將威脅北美洲野人的生存。http://t.co/Dfn1tVAjuM #愚人節」

圖片中不只放了張民間傳說的野人照片,也趁機宣傳林業局「保存開放空間」的宣導政策,而林業局員工還特地寫了一篇愚人節專屬網誌,非常有趣。(可以看推特下面的留言,很多網友都讚美林業局的創意,但也有不少民眾很可愛地詢問:「所以真的有野人嗎?」)

這堂由史考特· 沃克的愚人節玩笑,所延伸的社群媒體(政治)公關課就先到此暫告一段落,希望分享的內容能幫助大家更了解社群媒體公關的相關細節。

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註1: 根據美國各家新聞報導,史考特沃特應該非常確定會參加共和黨黨內 2016 年美國總統初選。目前除了德州共和黨聯邦參議員泰德·克魯茲(Ted Cruz)已經在約兩週前公開宣布投入總統選舉,其他都尚未有人表態。美國新聞報導,肯塔基州聯邦參議員蘭德·保羅(Rand Paul)和佛羅里達州聯邦參議員馬克·魯比歐(Marco Rubio)都將在這個月宣布參選。

註2:由於史考特· 沃克大幅刪減公共預算並對工會動刀,引起非常多威斯康辛民眾抗議,在 2012 年時也進行了州長罷免選舉,雖然並未成功,但是許多威斯康辛州民,及威斯康辛大學的教職員和校友,因此對史考特· 沃克充滿不滿,並抱有特定意識形態和觀感。

註3:RT 和 MT 都算是推特文化中較早期的特色,兩者的優勢就是在轉錄話語前方可以加入自己的心得,而差別則是在於 MT 後面所引述的話語可以做修改。只是手寫 RT 和 MT 推文方式,在現今常被認為是比較老派的做法;此外,由於這樣方式等於是將兩則融合為一則,字數上得做大幅刪減(推特只允許 140 個字元)。

 

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