柴靜「穹頂之下」背後的新媒體實驗

Photo credit: 截圖自「穹頂之下」紀錄片

繼洋裝猜色事件後,這兩天社群媒體上最熱門的話題無非就是中國大陸中央電視台前主持人柴靜自費百萬所拍攝的紀錄片「穹頂之下」。「穹頂之下」講述的是中國日益嚴重的霧霾汙染,但此片沒有任何官方宣傳、也不透過傳統媒體(例如:傳統新聞台等)播映,反而選擇最直接地通過網路在多個社群媒體平台上免費播放。

柴靜的網路平台策略,成功地將「穹頂之下」這部紀錄片與相關討論在新媒體上熱烈傳播,不花分毫宣傳費用,就在社群平台上引起瘋狂討論。

柴靜選擇從社群媒體和影音網路平台,將紀錄片「穹頂之下」推向大眾的手法可以看作是「新聞學的新媒體實驗」,不論是從推廣宣傳方法,還是紀錄報導形式,「穹頂之下」讓我們見證了傳統新聞報導與網路世代交會時的巨大衝擊,也給新聞記者和媒體公關帶來一場精采的顛覆之作。

  • 新媒體新聞與真實社會事件的密切契合

根據中國南周的「這一年,我所見證的柴靜與霧霾的私人恩怨」報導,柴靜的紀錄片「穹頂之下」在今年1月27日就已經公開錄製完成,但為什麼她選擇在二月份的最後一天於網路上公開播映呢?

一個很重要的原因:今天召開的中國全國兩會(全國人大與全國政協會議),這個時間點能吸引更多中國民眾關注公共議題,同時也能讓凝聚的民意與關注度去影響該議題的政治操作。

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圖片來源:http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2015-02/28/content_1906341.htm

在這個時間點公開此部紀錄片,將更能夠吸引到中國民眾對於此類公眾議題的注意力。民眾會自然地將這部紀錄片中所帶入的環境議題,與兩會會期連結。譬如說中國媒體人做了很多和兩會與政治相關的評論,像是「兩會上應該讓每個委員、代表、列席官員看一遍」(資深媒體人曹景行),以及「這也是中國政府今天非常缺乏的公共精神」(媒體人甘利)。即將到來的兩會會期無疑給「穹頂之下」一個很好的議題窗口。

新聞學裡面很重要的一個概念就是議題建構(Agenda-building),記者藉由建構新聞議題來影響政治操作與政策重心。柴靜的紀錄片「穹頂之下」選擇兩會會期前引爆,無疑是希望能設定環境議題,讓霧霾與能源相關的環境議題多幾分政治分量,同時藉由輿論的壓力讓此環境議題能持續發燒。

  • 社群平台上宣傳的時間契機

另外值得關注的是,為什麼選擇在周末前夕公開播映「穹頂之下」紀錄片?因為周末效應漸漸成為影音病毒式擴散的標準模式。和傳統媒體通常周間是新聞議題最重要的播映時間相比,周末往往是新媒體議題設定的最佳時機。

在周間工作時間,新媒體平台上有著各類傳統新聞及各家品牌的公關議題,影音網站和各大平台上充斥讓人眼花撩亂的新聞和大小事件。相較之下,周末時間的新媒體平台上新聞話題數量少,因此新議題的生命週期(Life Cycle)能比較長久,更適合讓新話題引爆討論。

  • 活用新媒體元素,掌握新媒體觀眾特質

眼尖的閱聽者應該有發現柴靜的「穹頂之下」紀錄片和傳統紀錄片非常不同,反而和TED的演講甚至每次蘋果發表會有很多相似之處。

在紀錄片中,柴靜穿著簡單的素色上衣搭配牛仔褲,舞台布景類似TED的演講廳,中間和兩側有大小屏幕。而在片中,大部分的時間都是由柴靜在說話、主導整個故事的節奏和方向,畫面除了跟著柴靜的步伐移動,也會適時帶到屏幕,聚焦在文字、數據和影片上,另外也會時不時地帶到現場觀眾的表情。

截圖來自柴靜「穹頂之下」紀錄片

截圖來自柴靜「穹頂之下」紀錄片

從傳統新聞學角度來看,這部影片和傳統紀錄片的形式大相逕庭。雖然內容含括了柴靜一年來的調查結果,但是產品的呈現手法非常新穎。整部片毫不隱諱地從柴靜的角度出發,而調查結果的呈現方法也不是以傳統對話和訪談為主,反而大量地以數據以及柴靜的旁白方式呈現。

截圖來自柴靜「穹頂之下」紀錄片

截圖來自柴靜「穹頂之下」紀錄片

這樣新穎的產品手法,或許較傳統紀錄片更容易抓住時下年輕族群的心,並容易在以年輕人為主的社群平台上瘋傳。

現代年輕人對於TED以及相似的新式演講都非常熟悉,當他們看到一部講述公共環境議題的紀錄片以如此新鮮的手法呈現時,他們的注意力更容易就被吸引。而且柴靜的確非常會說故事,引人入勝的開場(母女之情),輔以高故事張力的方式舖陳調查結果,再加上少見的對中國政府威權的挑戰,這部以演說方式呈現的新式紀錄片,搭配新媒體的管道,就這樣在年輕族群間引爆。

  • 靈活運用新媒體網絡,創造關注度

柴靜的「穹頂之下」在各大影音網路平台全面出擊,根據調查在短短48小時內,此部紀錄片在中國各大影音網站都引起轟動,視頻點擊數超過三千多萬

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但值得注意的是,這樣的高點閱率與傳播量靠得不只是影片本身,影音頻道的配合也非常關鍵。像是優酷和騰訊視頻都及時給予該紀錄片首頁頭條,騰訊視頻直接在首頁推薦搜尋柴靜「穹頂之下」,熱門影音頻道也為「穹頂之下」製作特別專題,收錄所有相關影片。

截圖來自優酷網站首頁

截圖來自優酷網站首頁

同時,如此驚人的點擊次數與熱門討論不能只靠影音視頻網站分享,更重要的是影片在社群媒體平台上的病毒式流竄與分享。相關影音頻道在第一時間不只在自己的官方網頁進行「穹頂之下」的首頁曝光,他們也馬上在自己的官方微博與微信等帳號分享相關新聞,讓「穹頂之下」的相關討論迅速在社群媒體平台上引爆。據悉,在中國熱門社群網站微博上,如果用「柴靜+霧霾」作為關鍵字,相關文章的閱讀量目前也超過1.6億次

(註:這邊還需要考慮的關鍵因素是中國官方的風向球。從影片在網上播映開始,中國官報人民日報發出數則表示支持的文章,這顯示中國媒體平台能全方位響應「穹頂之下」,前提仍是須得到中國政府的認可。)

在社群媒體時代,最有效的分享依靠的大多不是砸大錢宣傳,而是把握新媒體特性,創造話題性的趁勢行銷。當然造成柴靜「穹頂之下」紀錄片的旋風式熱議,還有非常多因素要考慮,包括柴靜本身的知名度、政媒關係,以及該片的議題性等。然而「穹頂之下」讓我們看到一個不傳統的紀錄片產品,如何繞開傳統管道而在新媒體平台造成轟動。

接下來就讓我們觀察「穹頂之下」對於中國環境議題設定有多少影響力,也看看這波新媒體話題,是否有機會反向操作回傳統媒體管道,讓其在更多媒體平台上曝光,還是其所造成的廣大討論會受到中國政府壓制而被消音。就讓我們靜觀其變吧。

 

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